Global marka tek strateji uygular

19.01.2017 12:38:320
Paylaş Tweet Paylaş
Global marka tek strateji uygular
SORU: Global markalar, pazarlama stratejilerini yerelleştirmek zorunda mı?
Evet, ama her zaman değil. Başlangıçta global bir markanın her pazarı için ayrı ayrı stratejiler geliştirmesi gerekir. Marka, bir pazarda pazar lideri olabilir. Bu durumda da markanın liderlik stratejisi geliştirmesi şarttır. Bir başka pazarda ise 2’nci büyük pazar payına sahip marka (ya da daha kötüsü) olabilir. Global markanın bu pazarda muhtemelen lider markaya ters strateji uygulaması gerekir. Mesela Monster, tüm diğer markaların daha küçük boyuttaki 8.3-oz.’luk teneke kutularla oynadığı bir kategoride 16-oz’luk teneke kutusuyla piyasaya çıkarak enerji içeceklerindeki lider marka olan Red Bull’a karşı strateji uygulamıştır. Ancak uzun vadede global bir marka dünyanın dört bir yanında bilinir hale geldikçe artık tek bir global strateji geliştirmesi ve her pazarda aynı stratejiyi uygulaması gerekir. Peki bu neden gerekli? Çünkü marka artık o kadar meşhurdur ki farklı ülkelerde farklı stratejiler uygulanması, potansiyel müşterilerin kafasını karıştırmaktan başka hiçbir işe yaramayacaktır.

BİLİŞİM PAZARLAMAYLA NASIL ÇALIŞMALI?
SORU: Bir şirket açısından pazarlama ve BT ilişkisinin önemi nedir? Pazarlamacılar, bu ilişkiden nasıl faydalanmalı?

Kategorisine göre değişir. İleri teknolojiye sahip kategorilerin çoğunda BT bölümünün şirketin pazarlama stratejisini desteklemesi gerekir. Diğer çoğu kategoride ise o kadar önemli değildir. Yiyecek ve içecek gibi tüketici ürünlerinde pazarlama departmanları, şirketlerinin BT bölümleriyle ilişkilerini minimum seviyede tutarak da gayet verimli ve etkin çalışabilir. Ancak istisnalar da yok değildir. Geçenlerde son tüketiciye yönelik bir marka için bu şirketin BT departmanıyla uzun vadeli bir ilişki kurulmasını gerektiren bir strateji geliştirdik.

PAZARLAMA İNSANLARLA İLGİLİ BİR İŞTİR
SORU: Pazarlamacıların B2B pazarlamada yaptığı en büyük hatalar neler?

Yapılacak en büyük hata, tüketiciye pazarlamayla B2B pazarlama arasında çok büyük bir farklılık olduğunu varsaymaktır. Aslında tek farklılık, mevcut ve potansiyel müşterilerin doğasında yatar. Yoksa kullanılan pazarlama mesajlarının türlerinde hiçbir farklılık yoktur. Tüketiciye pazarlamada verdiğiniz mesajlar, doğrudan insanları hedef alır. B2B pazarlamada da mesajlarınız şirketleri değil insanları hedefler. Her iki durumda da pazarlama insanlarla ilgili bir iştir. Doğal olarak farklılıklar vardır. Ancak bu diğer pazarlama stratejileri için de geçerlidir. Bir otomobil satın alma arayışında olan potansiyel bir müşteri, yiyecek veya içecek ürünü satın almak isteyen potansiyel bir müşteriden çok daha farklı düşünür. Ancak temel pazarlama prensipleri halen geçerlidir. Yeni bir marka piyasaya reklamla değil ama PR ile sürülür. Yeni bir kategoride ilk olmaya çalışılır. Eğer ilk olamıyorsanız, o zaman ilk sırada olanın karşıtı olmaya çalışırsınız. Bunlar birer tüketici veya B2B prensibi değildir, pazarlamanın prensipleridir. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizin gözünde kazanırsınız veya kaybedersiniz. Bu durum tüketiciye pazarlamada olduğu kadar B2B pazarlamada da geçerlidir.

SEKTÖRÜN ÇALIŞAN PROFİLİ NASIL?
SORU: Reklamcılık sektöründe yeni çalışanların profilini nasıl görüyorsunuz?

Bu çok ciddi bir mesele. Bugün en zeki öğrenciler, bilgisayar programcılığı okuyor ve ileri teknoloji şirketlerine girmeye çalışıyorlar. Apple’a her yıl yüzbinlerce iş başvurusu yapılıyor olsa gerek. Öğrenciler arasında pazarlamacılığın ve reklamcılığın popülaritesi yok. Üstelik reklamcılık işleri genellikle oldukça uzun çalışma saatleri gerektiriyor ve bir hayli küçük maaşlar sunuluyor. Ayrıca sorumluluklarda da bir kayma yaşandı. Yıllar önce hakim olan reklam ajanslarıydı. Reklam programlarının stratejileri ve uygulanmaları üzerinde genellikle tam yetkiliydiler. Oysa günümüzde reklamların ve pazarlama faaliyetlerinin yönünü müşteriler kontrol ediyor. Pazarlama ve reklam stratejisi artık müşterilerce belirleniyor ve ajansa da altyapısı müşterilerce oluşturulmuş programları uygulamak kalıyor.

VERİLERİN PAZARLAMADAKİ ÖNEMİ
SORU: Pazarlamacılar, şirketlerindeki pazarlama verilerinden nasıl etkin bir şekilde faydalanmalı?

Bunun çok farklı yolları vardır. İşte size iki tanesi: Birincisi, eldeki veriler markanızın pazar lideri olduğunu gösteriyor mu? Eğer öyleyse size şiddetle bir liderlik stratejisi uygulamanızı tavsiye ederim. İkincisi, veriler satışlarınızın büyük bir çoğunluğunun pazarın belirli bir kesimine odaklandığını mı gösteriyor? Eğer öyleyse şiddetle markanızı o kesime yoğunlaştırmanızı öneririz. Bir Japon otomobil markası olan Subaru, yıllar önce Amerikan pazarında hem iki çekişli hem 4 çekişli araçlar satıyordu. Satışlar hemen hemen yarı yarıyaydı, ancak pazar payları için aynı durum geçerli değildi. Subaru’nun iki çekişli araçlar pazarındaki payı çok küçüktü. Oysa 4 çekişli araçlar pazarında egemen markaydı. Bu yüzden şirket 4 çekişli araçlara odaklanmaya karar verdiler. Alınan sonuçlar olağanüstü oldu. Son 20 yıl boyunca Subaru’nun satışları yüzde 459 oranında artarken bu pazarın kendisi sadece yüzde 26 büyüdü. Subaru geçen yıl Amerikan pazarında Volkswagen’den yüzde 67 oranında daha çok araç sattı. Oysa Volkswagen en büyük ikinci global otomobil şirketiyken Subaru ondan çok daha gerilerde kalıyor. Subaru’nun sahibi Fuji Heavy Industries’in geçen yılki satışları 29,9 milyar dolarken Volkswagen’in geçen yılki satışları 233 milyar dolar olmuştu.

ODAĞINIZI DARALTIN
SORU: Şirketler için müşteri iç görüleri çok önemli. Bunun için nasıl bir sistem yaratmalılar?

Büyük şirketler pazarladıkları ürünlere yönelik müşteri iç görüleri geliştirmek için genellikle çok sayıda pazar araştırması yapar. Küçük şirketler ise daha çok kendi iç görülerine güvenir. Bu küçük şirketlerde gerçekten işe yarar, çünkü satış yaptıkları pazarlara daha yakın olma eğilimindedirler. Biz şirketlerin çoğunun kendi pazarlarındaki müşteriler hakkında iyi iç görülere sahip olduklarına inanıyoruz. Burada sorun onların mevcut ve potansiyel müşterileri hakkında ne kadar bilgili olduklarında yatmıyor. Sorun onların pazarlama stratejilerinde. Şirketlerin çoğu herhangi bir pazardaki müşterilerin çoğuna cazip gelen pazarlama programları başlatır. Biz bunun hatalı olabileceğini düşünüyoruz. Markanız bir kategoride lider olmadığı müddetçe herkesi cezbetmeye çalışmak genellikle yanlış bir hamle olur. Aslında pazarın belirli bir kesimini cezbetmek için odağınızı daraltmanız gerekir. Ve işte bu noktada araştırma yapmak çok işe yarayabilir. Pazarın hangi kesiminde markanıza en fazla hayranlık duyuluyor? Gençler mi? Yaşlılar mı? Zengin olanlar mı? Yoksa fakirler mi? Şehirliler mi? Kırsal alanlarda yaşayanlar mı? Ardından markanızı en fazla beğenen kesimi hedef alacak şekilde odağınızı daraltın.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


YAZARIN DİĞER YAZILARI TÜMÜNÜ GÖRÜNTÜLE

Yorum Yaz