SORU: Global markalar, pazarlama stratejilerini yerelleştirmek zorunda mı?
Evet, ama her zaman değil. Başlangıçta global bir markanın her pazarı
için ayrı ayrı stratejiler geliştirmesi gerekir. Marka, bir pazarda pazar
lideri olabilir. Bu durumda da markanın liderlik stratejisi geliştirmesi şarttır.
Bir başka pazarda ise 2’nci büyük pazar payına
sahip marka (ya da daha kötüsü) olabilir. Global
markanın bu pazarda muhtemelen lider markaya
ters strateji uygulaması gerekir. Mesela Monster,
tüm diğer markaların daha küçük boyuttaki
8.3-oz.’luk teneke kutularla oynadığı bir kategoride
16-oz’luk teneke kutusuyla piyasaya çıkarak enerji
içeceklerindeki lider marka olan Red Bull’a karşı
strateji uygulamıştır. Ancak uzun vadede global
bir marka dünyanın dört bir yanında bilinir hale
geldikçe artık tek bir global strateji geliştirmesi
ve her pazarda aynı stratejiyi uygulaması gerekir.
Peki bu neden gerekli? Çünkü marka artık o kadar
meşhurdur ki farklı ülkelerde farklı stratejiler
uygulanması, potansiyel müşterilerin kafasını
karıştırmaktan başka hiçbir işe yaramayacaktır.
BİLİŞİM
PAZARLAMAYLA
NASIL ÇALIŞMALI?
SORU: Bir şirket açısından pazarlama
ve BT ilişkisinin önemi nedir?
Pazarlamacılar, bu ilişkiden nasıl
faydalanmalı?
Kategorisine göre değişir. İleri
teknolojiye sahip kategorilerin
çoğunda BT bölümünün şirketin
pazarlama stratejisini desteklemesi
gerekir. Diğer çoğu kategoride ise o
kadar önemli değildir.
Yiyecek ve içecek gibi tüketici
ürünlerinde pazarlama departmanları,
şirketlerinin BT bölümleriyle ilişkilerini
minimum seviyede tutarak da gayet
verimli ve etkin çalışabilir. Ancak istisnalar
da yok değildir. Geçenlerde son
tüketiciye yönelik bir marka için bu şirketin
BT departmanıyla uzun vadeli bir ilişki
kurulmasını gerektiren bir strateji geliştirdik.
PAZARLAMA İNSANLARLA
İLGİLİ BİR İŞTİR
SORU: Pazarlamacıların B2B pazarlamada yaptığı en büyük
hatalar neler?
Yapılacak en büyük hata, tüketiciye pazarlamayla B2B
pazarlama arasında çok büyük bir farklılık olduğunu
varsaymaktır. Aslında tek farklılık, mevcut ve potansiyel
müşterilerin doğasında yatar. Yoksa kullanılan pazarlama
mesajlarının türlerinde hiçbir farklılık yoktur. Tüketiciye
pazarlamada verdiğiniz mesajlar, doğrudan insanları hedef alır. B2B
pazarlamada da mesajlarınız şirketleri değil insanları hedefler. Her
iki durumda da pazarlama insanlarla ilgili bir iştir. Doğal olarak
farklılıklar vardır. Ancak bu diğer pazarlama stratejileri için de
geçerlidir. Bir otomobil satın alma arayışında olan potansiyel bir
müşteri, yiyecek veya içecek ürünü satın almak isteyen potansiyel
bir müşteriden çok daha farklı düşünür. Ancak temel pazarlama
prensipleri halen geçerlidir. Yeni bir marka piyasaya reklamla değil
ama PR ile sürülür. Yeni bir kategoride ilk olmaya çalışılır. Eğer ilk
olamıyorsanız, o zaman ilk sırada olanın karşıtı olmaya çalışırsınız.
Bunlar birer tüketici veya B2B prensibi değildir, pazarlamanın
prensipleridir. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizin gözünde
kazanırsınız veya kaybedersiniz. Bu durum tüketiciye pazarlamada
olduğu kadar B2B pazarlamada da geçerlidir.
SEKTÖRÜN ÇALIŞAN PROFİLİ NASIL?
SORU:
Reklamcılık
sektöründe yeni
çalışanların
profilini nasıl
görüyorsunuz?
Bu çok ciddi
bir mesele.
Bugün en zeki
öğrenciler,
bilgisayar
programcılığı
okuyor ve ileri
teknoloji şirketlerine girmeye çalışıyorlar. Apple’a her yıl yüzbinlerce iş
başvurusu yapılıyor olsa gerek. Öğrenciler arasında pazarlamacılığın ve
reklamcılığın popülaritesi yok. Üstelik reklamcılık işleri genellikle oldukça
uzun çalışma saatleri gerektiriyor ve bir hayli küçük maaşlar sunuluyor.
Ayrıca sorumluluklarda da bir kayma yaşandı. Yıllar önce hakim olan
reklam ajanslarıydı. Reklam programlarının stratejileri ve uygulanmaları
üzerinde genellikle tam yetkiliydiler. Oysa günümüzde reklamların ve
pazarlama faaliyetlerinin yönünü müşteriler kontrol ediyor. Pazarlama
ve reklam stratejisi artık müşterilerce belirleniyor ve ajansa da altyapısı
müşterilerce oluşturulmuş programları uygulamak kalıyor.
VERİLERİN PAZARLAMADAKİ ÖNEMİ
SORU: Pazarlamacılar, şirketlerindeki pazarlama verilerinden nasıl etkin
bir şekilde faydalanmalı?
Bunun çok farklı yolları vardır. İşte size iki tanesi: Birincisi, eldeki
veriler markanızın pazar lideri olduğunu gösteriyor mu? Eğer öyleyse
size şiddetle bir liderlik stratejisi uygulamanızı tavsiye ederim. İkincisi,
veriler satışlarınızın büyük bir çoğunluğunun pazarın belirli bir kesimine
odaklandığını mı gösteriyor? Eğer öyleyse şiddetle markanızı o kesime
yoğunlaştırmanızı öneririz. Bir Japon otomobil markası olan Subaru, yıllar
önce Amerikan pazarında hem iki çekişli hem 4 çekişli araçlar satıyordu.
Satışlar hemen hemen yarı yarıyaydı, ancak pazar payları için aynı durum
geçerli değildi. Subaru’nun iki çekişli araçlar pazarındaki payı çok küçüktü.
Oysa 4 çekişli araçlar pazarında egemen markaydı. Bu yüzden şirket 4
çekişli araçlara odaklanmaya karar verdiler. Alınan sonuçlar olağanüstü
oldu. Son 20 yıl boyunca Subaru’nun satışları yüzde 459 oranında artarken
bu pazarın kendisi sadece yüzde 26 büyüdü. Subaru geçen yıl Amerikan
pazarında Volkswagen’den yüzde 67 oranında daha çok araç sattı. Oysa
Volkswagen en büyük ikinci global otomobil şirketiyken Subaru ondan çok
daha gerilerde kalıyor. Subaru’nun sahibi Fuji Heavy Industries’in geçen
yılki satışları 29,9 milyar dolarken Volkswagen’in geçen yılki satışları 233
milyar dolar olmuştu.
ODAĞINIZI DARALTIN
SORU: Şirketler için müşteri
iç görüleri çok önemli.
Bunun için nasıl bir sistem
yaratmalılar?
Büyük şirketler
pazarladıkları ürünlere
yönelik müşteri iç görüleri
geliştirmek için genellikle
çok sayıda pazar araştırması
yapar. Küçük şirketler ise
daha çok kendi iç görülerine
güvenir. Bu küçük şirketlerde
gerçekten işe yarar, çünkü
satış yaptıkları pazarlara daha
yakın olma eğilimindedirler.
Biz şirketlerin çoğunun
kendi pazarlarındaki müşteriler
hakkında iyi iç görülere sahip
olduklarına inanıyoruz.
Burada sorun onların
mevcut ve potansiyel
müşterileri hakkında ne kadar
bilgili olduklarında yatmıyor.
Sorun onların pazarlama
stratejilerinde.
Şirketlerin çoğu herhangi
bir pazardaki müşterilerin
çoğuna cazip gelen
pazarlama programları
başlatır. Biz bunun hatalı
olabileceğini düşünüyoruz.
Markanız bir kategoride
lider olmadığı müddetçe
herkesi cezbetmeye çalışmak
genellikle yanlış bir hamle olur.
Aslında pazarın belirli
bir kesimini cezbetmek için
odağınızı daraltmanız gerekir.
Ve işte bu noktada araştırma
yapmak çok işe yarayabilir.
Pazarın hangi kesiminde
markanıza en fazla hayranlık
duyuluyor? Gençler mi?
Yaşlılar mı? Zengin olanlar mı?
Yoksa fakirler mi? Şehirliler mi?
Kırsal alanlarda yaşayanlar
mı? Ardından markanızı en
fazla beğenen kesimi hedef
alacak şekilde odağınızı
daraltın.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?