Karmaşıklığa basitlikle cevap verin
Müşteri ilişkilerini kontrol altında tutmak da dahil artık her şeyin çok daha karmaşıklaştığı besbelli. Sayılamayacak kadar çok web sitesi var, mesajlardan geçilmiyor ve herkes birbiriyle rekabet ediyor. Yani her şeyden çok fazla var.
SORU: Dijitalizasyondan sonra müşteri ilişkilerini kontrol altmda tutmak çok daha zorlaştı. Peki şirketler bu dijital dünyada kendi müşteri ilişkilerini nasıl yönetmeli?
Müşteri ilişkilerini yönetmeyi daha da zorlaştıran sadece günümüzde yaşanan dijitalleşme değil. Dünyanın dört bir yanına bir göz atın. Sizce işler daha mı
basitleşiyor yoksa daha mı karmaşıklaşıyor?
Müşteri ilişkilerini kontrol altında tutmak da dahil artık her şeyin çok daha karmaşıklaştığı besbelli. Sayılamayacak kadar çok web sitesi var, mesajlardan geçilmiyor ve herkes birbiriyle rekabet ediyor. Yani her şeyden çok fazla var.
Dünya giderek daha da karmaşıklaştıkça, buna verilebilecek tek mantıklı tepki kendi süreçlerinizi basitleştirmek. Kendi odağınızı daraltmanız gerekiyor. Müşteriler ve potansiyel müşterilerle iletişim kurma ve yöntemlerinin sayısını azaltmalısınız.
Karmaşıklığa karşı karmaşıklıkla cevap vererek mücadele edemezsiniz. Karmaşıklığa ancak basitlikle cevap vererek savaşabilirsiniz. Ancak her şeyin herkese uygun olacağı yanılgısına da kapılmayın.
GÜÇLÜ BİR TÜRK İMAJI YARATILMALI
SORU: Ben yerel gıda perakendeciliği sektöründe çalışan bir pazarlama direktörüyüm. Biz uluslararası şirketlerle rekabet ediyoruz. Aynı zamanda sektörde yeni ürün hızı da çok yüksek. Bu sorunlarla başa çıkmak için neler yapmalıyız? Kendi yerel kimliğimizin avantajından nasıl faydalanabiliriz?
Bu sizin pazardaki payınıza bağlı bir meseledir. Eğer markanız veya markalarınız kendi kategorilerinde pazar lideriyse, o zaman uluslararası rekabeti unutup kendi liderliğinizi perçinlemekle uğraşmanız gerekir.
Diğer yandan eğer pazar lideri olanlar uluslararası markalar ise o zaman farklı bir pozisyon almanız gerekir. Markalarınızın ebatlarını ve ambalajlarını uluslararası markalarınkilere benzetmeli ve kendinize güçlü bir “Türk” imajı ve pozisyonu belirlemelisiniz.
Bunu yaptığınızda, ortaya global markaları tercih eden müşteriler ile Türk markalarını tercih eden müşteriler gibi iki farklı grup çıkacaktır. Markanızın yüzde 100 Türk malı olduğuna dair yaygın bir algı yaratmanız gerekir.
STRATEJİ DAİMA GÜNCEL TUTULMALI
SORU: Son günlerde Türkiye’de perakende ve telekom endüstrilerinde kaybedilen müşteri sayısında bir artış olduğu gözlemleniyor. Bu kaybedilen müşterilerin geri kazanılması için ne gibi önerilerde bulunabilirsiniz?
Bu aslında tam olarak doğru değil. Çünkü bir şirketin kaybettiği müşteri başka bir şirketin kazandığı müşteridir. Yani kaybedilen müşteri sayısının muhakkak kazanılan yeni müşteri sayısına eşit olması gerekir. Görünen kayıp muhtemelen bu alanlarda faaliyet gösteren şirket sayısının artmış olmasından kaynaklanıyordur.
Tekrar söylüyorum, yaşam daima daha büyük bir karmaşıklığa doğru gittikçe bunun da beklenmesi gerekir. Daha fazla sayıda rakip daha çok rekabet. Bir şirket müşteri kaybediyorsa, o zaman bu durum söz konusu şirketin stratejisini geliştirmek zorunda olduğuna dair bir işarettir. Geçmiş günlerde son derece işe yarayan şeyler, bugün geçerliliklerini kaybetmiş olabilir.
Bir şirketin kendi stratejisini daima "güncel” tutması gerekir. Ancak bu durum stratejinin hemen değiştirilmesi gerektiği anlamına gelmez. Bu da başka bir hata olur. Aksine stratejinizin mümkün olduğunca kusursuz uygulanmasını sağlamalısınız.
ÇOK BÜYÜK DEĞİLSENİZ, ÇOK AJANSLA ÇALIŞMAYIN
SORU: Bizim şirketimizin birden fazla markası var. Pazarlama etkinlikleri için 3 veya 4 ajansla çalışıyoruz. Ancak onları yönetmekte zorlanıyoruz. Bize ne gibi önerilerde bulunabilirsiniz?
Sizin içinde bulunduğunuz durum hakkında daha fazla bilgi sahibi olmadan size doğru bir cevap vermem mümkün değil. Ancak eğer Procter&Gamble, General Motors gibi çok büyük bir şirket değilseniz üç veya dört ajansla birden çalışmak gereksizmiş gibi görünüyor.
Aynı zamanda bir reklam ajansıyla ve bir de halkla ilişkiler (PR) ajansıyla çalışmak çok daha mantıklı olabilir. PR artık pazarlamada neredeyse reklam kadar önemli bir konuma geldi.
FİYATLAR HANGİ SEVİYEDE OLMALI?
SORU: Müşteriler giderek daha fazla fiyat odaklı hale geliyor. Geçtiğimiz yıllarla kıyaslandığında marka sadakati oluşturmak artık çok daha zor. Sizin bu konuda şirketlere tavsiyeleriniz neler?
Yıllar geçtikçe bir şirketin fiyatlarının artık müşterilere çok yüksek gelmesi bir gerçekliktir. Bu duruma özellikle düşük maliyetli rakipler piyasaya girdikleri zaman rastlanır. Bir markanın yaşam döngüsünün başlarında, yüksek fiyat “üstün kalite” anlamına gelir.
Ancak aynı zamanda daha işin başındayken, üretim veya dağıtım maliyetleri de bir hayli yüksek olabilir. Biz genel prensip olarak, bir şirketin “üstün kalite” algısını yaratabilmek için piyasaya yeni bir ürün sürerken onun fiyatını yüksek tutması gerektiğine inanırız.
Ancak aradan belirli bir süre geçtikten sonra ve o alana yeni rakipler girdiğinde, bu şirketin üretim maliyetleri düştükçe kendi fiyatlarını da düşürmesi gerekir. Diğer yandan fiyatları düşürün derken asla fiyatların rakiplerin seviyesine çekilmesi gerektiğini kastetmiyoruz.
Aslında fiyatları müşterilerde söz konusu ürünün daha iyi olduğu algısını yaratacak seviyede bir parça yüksek tutmak çok iyi bir uygulama. Ancak pazar payınızı korumak için fiyatlarınızın aşırı yüksek olmaması da gerekir.
GLOBAL OLMAK İSTEYENLER NE YAPMALI?
SORU: Günümüzde piyasaları ve şirketleri yeniden şekillendirenler arasında küreselleşme, hiper-rekabet ve internet bulunuyor. Peki bu dinamiklerin pazarlama üzerinde ne gibi etkileri oluyor? Özellikle de globalleşme konusunda hızla yol alan Türk şirketlerine neleri yapmalarını önerirsiniz?
Şirketlerin küreselleşirken kendi şirketlerine değil "markalarına” kafa yorması gerekir. r Genel prensip ise pazar ne kadar büyük ise markaya olan odağınızı o kadar daraltmanız gerektiği yönünde olmalı. Küresel pazar elbette ki Türkiye piyasasından çok daha büyük olduğundan, markanızın da global anlamda yerel olandan çok daha dar odaklı olması gerekir.
Bir başka ifadeyle şayet markanızın Türkiye pazarında 5 veya 6 varyasyonu varsa o zaman global pazara sadece 1 veya 2 varyasyonla girmeniz gerekir. Bir adım sonrasında dikkate alınması gereken konu ise markanın adı. Artık dünyanın her yerinde İngilizce ikinci ana dil haline gelmiş durumda. Başarılı marka isimlerinin İngilizce lisanında da bir anlam ifade etmesi gerekir.
Onların illa da İngilizce kelimeler olmaları gerekmez, ama İngilizce konuşan insanların heceleyebileceği ve telaffuz edebileceği kelimeler olmalı. Çok sayıda Türk marka ismi bugün İngilizce konuşan insanlar için söylenmesi çok zor kelimelerden seçilmiş durumda. Bu nedenle bir şirketin global pazarda kullanacağı marka ismini değiştirmeyi veya kısaltmayı dikkate alması gerekir. Bu aslında hiç de alışılmadık bir fikir değil.
Dünyanın her yerinde Türkiye'ye "Turkey” denilir tıpkı Deutschland'a "Germany” denmesi gibi. Avusturya'daki Wien şehri dünyanın geri kalanına göre "Vienna”dır. Ve hepsinin içinde en önemli olanı da bir markanın global pazara girmeden önce kendine ait bir "kimlik” yaratabilmiş olması. En mükemmel kimlik ise Türkiye pazarının "lideri” olmak. Yani Türkiye'de kendi kategorilerinde lider olanların olmayanlara karşı bariz bir üstünlükleri olacak.
Müşteri ilişkilerini yönetmeyi daha da zorlaştıran sadece günümüzde yaşanan dijitalleşme değil. Dünyanın dört bir yanına bir göz atın. Sizce işler daha mı
basitleşiyor yoksa daha mı karmaşıklaşıyor?
Müşteri ilişkilerini kontrol altında tutmak da dahil artık her şeyin çok daha karmaşıklaştığı besbelli. Sayılamayacak kadar çok web sitesi var, mesajlardan geçilmiyor ve herkes birbiriyle rekabet ediyor. Yani her şeyden çok fazla var.
Dünya giderek daha da karmaşıklaştıkça, buna verilebilecek tek mantıklı tepki kendi süreçlerinizi basitleştirmek. Kendi odağınızı daraltmanız gerekiyor. Müşteriler ve potansiyel müşterilerle iletişim kurma ve yöntemlerinin sayısını azaltmalısınız.
Karmaşıklığa karşı karmaşıklıkla cevap vererek mücadele edemezsiniz. Karmaşıklığa ancak basitlikle cevap vererek savaşabilirsiniz. Ancak her şeyin herkese uygun olacağı yanılgısına da kapılmayın.
GÜÇLÜ BİR TÜRK İMAJI YARATILMALI
SORU: Ben yerel gıda perakendeciliği sektöründe çalışan bir pazarlama direktörüyüm. Biz uluslararası şirketlerle rekabet ediyoruz. Aynı zamanda sektörde yeni ürün hızı da çok yüksek. Bu sorunlarla başa çıkmak için neler yapmalıyız? Kendi yerel kimliğimizin avantajından nasıl faydalanabiliriz?
Bu sizin pazardaki payınıza bağlı bir meseledir. Eğer markanız veya markalarınız kendi kategorilerinde pazar lideriyse, o zaman uluslararası rekabeti unutup kendi liderliğinizi perçinlemekle uğraşmanız gerekir.
Diğer yandan eğer pazar lideri olanlar uluslararası markalar ise o zaman farklı bir pozisyon almanız gerekir. Markalarınızın ebatlarını ve ambalajlarını uluslararası markalarınkilere benzetmeli ve kendinize güçlü bir “Türk” imajı ve pozisyonu belirlemelisiniz.
Bunu yaptığınızda, ortaya global markaları tercih eden müşteriler ile Türk markalarını tercih eden müşteriler gibi iki farklı grup çıkacaktır. Markanızın yüzde 100 Türk malı olduğuna dair yaygın bir algı yaratmanız gerekir.
STRATEJİ DAİMA GÜNCEL TUTULMALI
SORU: Son günlerde Türkiye’de perakende ve telekom endüstrilerinde kaybedilen müşteri sayısında bir artış olduğu gözlemleniyor. Bu kaybedilen müşterilerin geri kazanılması için ne gibi önerilerde bulunabilirsiniz?
Bu aslında tam olarak doğru değil. Çünkü bir şirketin kaybettiği müşteri başka bir şirketin kazandığı müşteridir. Yani kaybedilen müşteri sayısının muhakkak kazanılan yeni müşteri sayısına eşit olması gerekir. Görünen kayıp muhtemelen bu alanlarda faaliyet gösteren şirket sayısının artmış olmasından kaynaklanıyordur.
Tekrar söylüyorum, yaşam daima daha büyük bir karmaşıklığa doğru gittikçe bunun da beklenmesi gerekir. Daha fazla sayıda rakip daha çok rekabet. Bir şirket müşteri kaybediyorsa, o zaman bu durum söz konusu şirketin stratejisini geliştirmek zorunda olduğuna dair bir işarettir. Geçmiş günlerde son derece işe yarayan şeyler, bugün geçerliliklerini kaybetmiş olabilir.
Bir şirketin kendi stratejisini daima "güncel” tutması gerekir. Ancak bu durum stratejinin hemen değiştirilmesi gerektiği anlamına gelmez. Bu da başka bir hata olur. Aksine stratejinizin mümkün olduğunca kusursuz uygulanmasını sağlamalısınız.
ÇOK BÜYÜK DEĞİLSENİZ, ÇOK AJANSLA ÇALIŞMAYIN
SORU: Bizim şirketimizin birden fazla markası var. Pazarlama etkinlikleri için 3 veya 4 ajansla çalışıyoruz. Ancak onları yönetmekte zorlanıyoruz. Bize ne gibi önerilerde bulunabilirsiniz?
Sizin içinde bulunduğunuz durum hakkında daha fazla bilgi sahibi olmadan size doğru bir cevap vermem mümkün değil. Ancak eğer Procter&Gamble, General Motors gibi çok büyük bir şirket değilseniz üç veya dört ajansla birden çalışmak gereksizmiş gibi görünüyor.
Aynı zamanda bir reklam ajansıyla ve bir de halkla ilişkiler (PR) ajansıyla çalışmak çok daha mantıklı olabilir. PR artık pazarlamada neredeyse reklam kadar önemli bir konuma geldi.
FİYATLAR HANGİ SEVİYEDE OLMALI?
SORU: Müşteriler giderek daha fazla fiyat odaklı hale geliyor. Geçtiğimiz yıllarla kıyaslandığında marka sadakati oluşturmak artık çok daha zor. Sizin bu konuda şirketlere tavsiyeleriniz neler?
Yıllar geçtikçe bir şirketin fiyatlarının artık müşterilere çok yüksek gelmesi bir gerçekliktir. Bu duruma özellikle düşük maliyetli rakipler piyasaya girdikleri zaman rastlanır. Bir markanın yaşam döngüsünün başlarında, yüksek fiyat “üstün kalite” anlamına gelir.
Ancak aynı zamanda daha işin başındayken, üretim veya dağıtım maliyetleri de bir hayli yüksek olabilir. Biz genel prensip olarak, bir şirketin “üstün kalite” algısını yaratabilmek için piyasaya yeni bir ürün sürerken onun fiyatını yüksek tutması gerektiğine inanırız.
Ancak aradan belirli bir süre geçtikten sonra ve o alana yeni rakipler girdiğinde, bu şirketin üretim maliyetleri düştükçe kendi fiyatlarını da düşürmesi gerekir. Diğer yandan fiyatları düşürün derken asla fiyatların rakiplerin seviyesine çekilmesi gerektiğini kastetmiyoruz.
Aslında fiyatları müşterilerde söz konusu ürünün daha iyi olduğu algısını yaratacak seviyede bir parça yüksek tutmak çok iyi bir uygulama. Ancak pazar payınızı korumak için fiyatlarınızın aşırı yüksek olmaması da gerekir.
GLOBAL OLMAK İSTEYENLER NE YAPMALI?
SORU: Günümüzde piyasaları ve şirketleri yeniden şekillendirenler arasında küreselleşme, hiper-rekabet ve internet bulunuyor. Peki bu dinamiklerin pazarlama üzerinde ne gibi etkileri oluyor? Özellikle de globalleşme konusunda hızla yol alan Türk şirketlerine neleri yapmalarını önerirsiniz?
Şirketlerin küreselleşirken kendi şirketlerine değil "markalarına” kafa yorması gerekir. r Genel prensip ise pazar ne kadar büyük ise markaya olan odağınızı o kadar daraltmanız gerektiği yönünde olmalı. Küresel pazar elbette ki Türkiye piyasasından çok daha büyük olduğundan, markanızın da global anlamda yerel olandan çok daha dar odaklı olması gerekir.
Bir başka ifadeyle şayet markanızın Türkiye pazarında 5 veya 6 varyasyonu varsa o zaman global pazara sadece 1 veya 2 varyasyonla girmeniz gerekir. Bir adım sonrasında dikkate alınması gereken konu ise markanın adı. Artık dünyanın her yerinde İngilizce ikinci ana dil haline gelmiş durumda. Başarılı marka isimlerinin İngilizce lisanında da bir anlam ifade etmesi gerekir.
Onların illa da İngilizce kelimeler olmaları gerekmez, ama İngilizce konuşan insanların heceleyebileceği ve telaffuz edebileceği kelimeler olmalı. Çok sayıda Türk marka ismi bugün İngilizce konuşan insanlar için söylenmesi çok zor kelimelerden seçilmiş durumda. Bu nedenle bir şirketin global pazarda kullanacağı marka ismini değiştirmeyi veya kısaltmayı dikkate alması gerekir. Bu aslında hiç de alışılmadık bir fikir değil.
Dünyanın her yerinde Türkiye'ye "Turkey” denilir tıpkı Deutschland'a "Germany” denmesi gibi. Avusturya'daki Wien şehri dünyanın geri kalanına göre "Vienna”dır. Ve hepsinin içinde en önemli olanı da bir markanın global pazara girmeden önce kendine ait bir "kimlik” yaratabilmiş olması. En mükemmel kimlik ise Türkiye pazarının "lideri” olmak. Yani Türkiye'de kendi kategorilerinde lider olanların olmayanlara karşı bariz bir üstünlükleri olacak.
