Marka genişlemesine dikkat

20 EKİM, 20170
Paylaş Tweet Paylaş
Marka genişlemesine dikkat

İMAJI DEĞİŞTİRMEK ÇOK ZOR

SORU: Yeniden markalandırmada şirketlerin karşılaştığı en büyük zorluklar nedir?

“Yeniden markalandırma” konusunu iki farklı şekilde düşünebilirsiniz. Birincisi; mevcut bir marka imajının müşterilerinizin zihnindeki konumunu değiştirirsiniz. İkincisi; mevcut bir markaya son verir ve aynı ürünü ya da hizmeti yeni bir marka ismiyle piyasaya sürersiniz.

Genel olarak, mevcut bir markanın zihinlere yerleşmiş konumunu değiştirmektense mevcut bir markadan vazgeçmek ve aynı kategoride yen bir markayla piyasaya girmek çok daha kolaydır. Çünkü bir marka müşterilerin zihninde belirli bir konum kazandıktan sonra onu değiştirmek çok zordur. Ancak şirketlerin çoğu bu hatayı yapmaya çalışıyor. Ve böyle yaparak başarılı olabilen şirket sayısı bir elin parmakları kadar az.

 MARKA GENİŞLEMESİNE DİKKAT

SORU: Şirketler ana stratejilerine odaklanmalarını kaybettiklerinde neler yapmalı? Birkaç örnek verebilir misiniz?

Kendi temellerinize geri dönün. Yani, şirketinizi ilk defa başarılı kılan neyse ona geri dönün. Ve ardından eğer yeni kategorilere ya da yeni iş alanlarına girmek istiyorsanız piyasaya yeni markalar sürün. IBM yıllar öncesinde sadece ana iş olarak sadece bilgisayar üretimine odaklanırdı. 1985 yılında IBM yapmış olduğu 50,1 milyar dolarlık satıştan 6,6 milyar dolar net kâr elde ediyordu. O dönemde 6,6 milyar dolar bir şirketin tek bir yılda kazanıp kazanabileceği en büyük paraydı. Önde gelen bir iş dünyası dergisi o zamanlar IBM’den “Amerika’da en çok sevilen şirket” diye bahsediyordu. O andan sonra IBM kendi çekirdek iş stratejisi olan ana bilgisayarlara odağını kaybetmeye başladı. Bu şirket orta boy bilgisayarlar, kişisel bilgisayarlar, yazılım, danışmanlık ve diğer teknoloji servisleri alanlarına doğru genişledi. Bunun dışında IBM yüzlerce şirket satın alımı da yaptı. IBM geçen yıl yaptığı 79,9 milyar dolarlık satıştan 11,9 milyar dolar net kâr elde etti. Eğer bu rakamı enflasyona göre uyarlarsanız 1985 yılı itibariyle 34,7 milyar dolarlık satış ve 5,2 milyar dolar net kâr rakamlarına ulaşırsınız.

Yani 30 yıl içinde ürün hatlarındaki devasa genişlemeye rağmen IBM’in net kârı yüzde 21 ve satışları da yüzde 31 oranında azalmış. Diğer yandan Apple Computer’ı ele alalım. 1985 yılında Apple 1,9 milyar dolar satış yapıyor ve bundan 217 milyon dolar net kâr elde ediyordu. Bu şirket Apple markasını başka alanlara doğru genişletmek yerine içinde iPod, iPhone ve iPad’in olduğu çok sayıda yeni markayı piyasaya sürdü. Geçen yıl Apple yaptığı 215,6 milyar dolarlık satıştan 45,7 milyar dolar net kâr etti. IBM’in 1985 yılındaki net kârı Apple’ınkinin 30 katıydı. 2016 yılında ise Apple’ın net kârı IBM’in dört katına çıktı. Peki hangi şirketin stratejisi daha iyiydi? Kendi markasını çok sayıda farklı kategoriye doğru genişleten IBM’inki mi? Yoksa yeni kategorilerden faydalanmak için yeni markalar piyasaya süren Apple’ınki mi? Elbette doğru stratejisi olan Apple’dı. Sizin de aynısını yapmanız gerekir.

 

 “TALEP YARATMATA ÇALIŞIN”

SORU: Müşteri talebini anlamanın önemi nedir? Şirketler talebi anlamaya çalışırken ne tür hatalar yaparlar?

Şirketler müşteri talebini anlamaya odaklanmamalı. Şirketler talep yaratmaya odaklanmalı. Yıllar öncesinde MP3 çalar müthiş bir başarıydı. Bu minyatür cihazda kulaklık takarak dinleyebileceğiniz yaklaşık 20 şarkı kaydedilebiliyordu. Her yıl milyonlarcası satılıyordu.

Peki Apple piyasaya “daha iyi” bir MP3 çalar sürmeye mi kalktı? Belki daha ucuz, daha küçük, daha tarz bir cihaz. Hayır, bunların hiçbirini yapmadı. Apple piyasaya içinde binlerce şarkı saklayabileceğiniz bir MP3 çalıcı sürdü: Sloganı ise “Cebinizde binlerce şarkı”ydı. Peki piyasada içinde çok daha fazla şarkı saklayabileceğiniz bir MP3 çalıcıya talep var mıydı? Hayır, yoktu. Tüketiciler asla böyle bir şeyi istemeyi akıllarına getirememişti.

Aynısı Apple’ın 7 yıl sonra dünyanın ilk dokunmatik akıllı telefonu olan iPhone’u piyasaya sürmesinde de yaşanmıştı. Piyasada dokunmatik bir akıllı telefona talep var mıydı? Hayır, yoktu. Tüketiciler fiziksel bir klavyeye sahip bir akıllı telefon olan BlackBerry’leriyle çok mutluydular. Ne zaman bir ürün veya hizmete talep olsa, bunun anlamı o ürün veya hizmeti pazarlayan yığınla mevcut şirket olacağıdır. Mevcut şirketlerle rekabet etmek daima rekabetin olmadığı yeni bir kategoride yeni bir ürünle ortaya çıkmaktan çok daha zordur. Talebi memnun etmeye çalışmayın. Yeni bir fikir veya kavrama yönelik talep yaratmaya çalışın.

 GÜVENLİK İÇİN BULUT BİLİŞİM ŞART

SORU: Günümüzün rekabetçi global arenasında hayatta kalmak için şirketler açısından bulut bilişimin önemi nedir?

Bilgisayarlar çöker. Bazen onlarca yıl dayanabilirler, ancak fiziksel bir bilgisayar eninde sonunda çökecek ve siz içindeki bütün bilgilerinizi kaybedeceksiniz. Her bireyin veya her şirketin kendi verilerini korumak için ya onları yedeklemesi (ki karmaşık bir süreçtir) ya da bir bulut servisine abone olması şart. Bulut bilişim aslında bilgisayar verilerinin güvenliğini muazzam boyutta artıran devrimci bir kavram. Ben şahsen bir bulut bilişim servisine abone olduğum günden bu yana verilerimi kaybetmekten asla endişelenmiyorum.

 AJANSLARIN YAPTIĞI BÜYÜK HATA
SORU: Reklam ajansları bugünlerde ne tür güçlüklerle karşılaşıyorlar?

Reklam vermek müşteriler veya potansiyel müşterilerle iletişim kurmanın en önemli yolu değildir. Ama PR yani halkla ilişkiler öyledir. Reklam ajanslarının aslında “pazarlama ajansları” olmaları gerekir. Oysa onlar kendilerini halen “reklam ajansı” olarak tanıtmaya devam ediyor. Bu büyük bir hatadır. Sonuçta reklam ajansları kendi işlerini dijital ajanslara, pazarlama ajanslarına, PR ajanslarına ve diğer türden hizmet tedarikçilerine kaptırıyorlar. Hatta Deloitte gibi büyük danışmanlık firmaları bile artık kendi Deloitte Digital gibi ajanslarıyla reklamcılık işine giriyorlar.

GEÇMİŞİ ARAŞTIRIN GELECEĞİ DEĞİL
SORU: Yeni bir pazara girmek veya yeni bir ürün/hizmet yaratmak istediğimizde araştırmacılara güvenmeli miyiz?

Hem evet, hem hayır. Tüketiciler araştırmacılara ancak o güne kadar neler yaptıklarını söyler. Oysa araştırmacılara ileride ne yapıyor olacaklarını söylemeleri istendiğinde o kadar kesin konuşamaz. Yani mevcut bir pazarı araştırabilir ve tüketicilere mevcut markalardan herhangi birini neden satın aldıklarını sorabilirsiniz. Ancak onlardan sizin yeni markanızı satın alıp almayacaklarını sormak çok büyük bir hatadır. Çünkü verecekleri cevaplar kesinlikle doğru olmayacak. Burada herşey yeni markanız piyasaya çıktığında neler olacağına bağlıdır. Ne türden PR ile ortaya çıktığınıza ve daha pek çok faktöre… Geçmişi araştırın. Sakın geleceği araştırmaya çalışmayın.


YAZARIN DİĞER YAZILARI TÜMÜNÜ GÖRÜNTÜLE

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için veri politikamızı inceleyebilirsiniz.