Mesaj tek konsepte odaklanmalı
SORU: Tüketiciler hakkında elimizde yığınla veri var. Ancak biz onları nasıl kullanacağımızı, yani bu devasa verilerden nasıl faydalanacağımızı bilmiyoruz. Sizin tavsiyeniz nedir? Biz bu verilerden nasıl daha yaratıcı bir şekilde faydalanabiliriz?
Siz elinizdeki verilere yanlış bir bakış açısıyla bakıyorsunuz. Büyük miktarlardaki veri yığınını elekten geçirmek ve içlerinden değerli bir şeyler bulup çıkarmak çok zor bir iş. Sizin bu süreci tersine çevirmeniz gerekir. Öncelikle müşterileriniz hakkında birtakım varsayımlarda bulunmak ve sonrasında da yaptığınız bu varsayımların doğru olup olmadığını test etmek için bu verileri elekten geçirmeniz lazım. Ayrıca rakiplerinizin müşterileri hakkında da veriler toplamanız gerekir. Burada aranması gereken en önemli şeylerden biri de sizin müşterilerinizle rakiplerinizin müşterileri arasındaki farklılıklar. Sizin müşterileriniz daha mı genç, yoksa daha mı yaşlı? Daha mı zenginler, daha mı fakirler? Erkek mi, kadın mı? Burada tespit etmeye çalışıyor olmanız gereken ise müşterilerinizin neden rakiplerinizle değil de sizinle iş yapmayı tercih ettikleri. Bu sayede pazarlama mesajınızı tek bir fikre veya tek bir konsepte odaklayabilirsiniz. Yıllar öncesinde büyük transformatörlere yönelik bir pazarlama programı geliştirmek için General Electric’te çalışıyordum. Burada GE marka transformatörlerin çeşitli faydalarını gösteren düzinelerce fotoğrafla dolu 4 sayfalık tanıtım broşürleri hazırlamıştık. Oysa yapılan araştırmalar bize, müstakbel müşterilerin aslında en çok bu broşürün arka sayfasında bir vagonun üstüne dikey bir şekilde yüklenmiş bir GE transformatörünü gösteren küçücük bir fotoğraf ile ilgilendiklerini göstermişti. Yani GE’nin rakipleri kendi kocaman transformatörlerini yatay bir şekilde yükleyip naklediyordu ve bu yüzden kurulumları esnasında dikey konuma getirilmeleri gerekiyordu ki 4-5 ton ağırlığındaki bir ürün için oldukça zahmetli bir işlemdi. Bu öngörüyle pazarlama programımız baştan aşağıya değişmek zorunda kaldı. Artık ondan sonraki tüm GE transformatör reklamlarının odağında “dikey” kavramı vardı. Pazarlama programlarının çoğu aslında çok zor bir iş olan zihinleri değiştirme görevini üstlenir. Daha da iyisi ise ilk aşamada tüketicilerin neden sizin ürününüzü satın aldıklarını öğrenmek ve ardından bu gerçeğe odaklanmış bir pazarlama programı yürütmektir.
Markalar lider olmalı
SORU: Bazı uzmanlar aslında marka tutkunları/bağımlıları diye bir kavram olmadığına inanıyor. Tüketiciler önce bir markanın getirilerine ve aynı zamanda da fiyatına bakıyor. Peki markalar, tüketicileri kendi markalarına bağımlı kılmak için neler yapmalı?
Günümüzde tüketicilerin markalara duygusal anlamda daha az bağlı olduğu düşüncesi muhtemelen doğru. Artık müşteriler ürünleri mantık çerçevesinde satın almaya meyilli. “En düşük fiyata satın alınabilecek en iyi ürün hangisi” fikrini benimsiyorlar. Ancak bu durum, elbette ki markaların zihinlerde güçlü bir şekilde konumlanamayacakları anlamına gelmez. Bunun başarılması için bir şeyleri temsil ediyor olmaları gerekir. Tüketicilerin zihininde yer tutmanın en iyi yolu “liderlik”tir. Rolex, dünyanın “lider” lüks-saat markası olarak algılanır. Bu yüzden birileri lüks bir saat satın almak istediğinde genellikle öncelikle Rolex marka saatlere bakar. Ancak Mercedes-Benz’in Rolex gibi bir konumu yok. O artık dünyanın önde gelen lüks markası olarak algılanmıyor. Ve bu durum da markanın satışlarını düşürüyor. Bugün bir markanın başarılı olabilmesi için dar bir odağa ve bu daracık hedef pazarda liderlik pozisyonuna sahip olması gerekir. Belki de tüketiciler markanıza eskiden olduğu kadar aşık olmayacaklar. Ancak bir sonraki satın alımlarında sizin markanızı kesinlikle dikkate alacaklar.
TEK MEDYA ARACI SEÇİLMELİ
SORU: Reklamverenler daha akıllıca para harcamak için ne yapmalı?
Her şey stratejiyle başlar. Öncelikle bir markanın hem sözel hem görsel olarak ifade edilebilen dar bir odağı olması gerekir. Yıllar önce tüm sigara markaları hem erkekleri hem kadınları cezbediyordu. Ardından Marlboro kendi odağını sadece erkeklerle sınırladı. “Sözel stratejisi “erkeksi sigara”ydı. Görsel stratejisi ise erkeksiliğin bir sembolü olan kovboy figürüydü. Bugün Marlboro dünyanın 2 numaralı sigara markası olan Winston’dan yüzde 130 oranında daha fazla satarak dünyanın en fazla satan sigara markasıdır. Strateji pazarlama savaşının sadece yarısıdır. Bir marka şayet pazarlamaya ayırdığı parayı daha akıllıca harcayacak ise o zaman ayrıca doğru taktiklere de ihtiyacı vardır. Bir markanın kendisine en etkili ve en verimli medya aracını seçmesi gerekir. Tekrarlıyorum, en iyisi pazarlamaya ayırdığınız parayı tek bir medyaya harcamanızdır. Yoksa yazılı basın, televizyon, radyo, açık hava, mobil gibi farklı farklı medya araçlarına değil. Hiçbir medya aracı bir diğerinden üstün değil. Her şey markaya, kategoriye ve rekabete göre değişir. Örneğin televizyon, otomobil gibi ürün sunumları için mükemmel bir araç. Ancak kıyafet ve mücevher gibi lüks markalara göre değil. Üstelik kocaman bir bütçeniz olmadığı takdirde televizyon o kadar da etkili bir araç değil. Televizyona dikkate değer bir miktarda para harcamanız gerekir. Mobil özellikle genç kuşaklara ulaşmakta çok iyidir. Her bir medya aracının kendine has avantajları ve dezavantajları var. Burada iyi bir yaklaşım öncelikle olası her bir medya aracını değerlendirmek ve sonra pazarlama bütçenizin büyük bir çoğunluğunu markanıza ve hedef kitlenize en uygun tek bir medya aracına harcamaktır.
CEO’LAR NASIL İKNA EDİLMELİ?
SORU: CEO’ların çoğu hala pazarlamaya yatırım yapmıyor. Sadece maliyetleri kısmanın peşindeler. Stratejileri de sadece maliyet tabanlı. Biz bu tarz CEO’larla nasıl başa çıkacağız?
Yöneticileri kendi şirketlerinin pazarlamaya para harcamaları yönünde ikna etmeye çalışmak hiçbir zaman iyi bir fikir olmadı. Yöneticilerin fikirlerini değiştirme ihtimali çok düşük, çünkü her zaman kocaman pazarlama bütçeleri olmalarına rağmen pek de başarılı olamayan şirket örnekleri bulmakta hiç de zorluk çekmezler. Örneğin General Motors iflas etmeden önceki 10 yılında, Amerika’da reklama 36 milyar dolar harcamıştı. Bu on yılın yedisinde General Motors, bu ülkenin en büyük reklamvereniydi. Oysa bu şirketin iflas süreci halen devam ediyor. Yönetimi pazarlamaya para harcamaya ikna etmenin tek yolu, onlara belirli bir pazarlama stratejisinin sunumunu yapmak ve yanında prototip reklamlarla işin toplam bütçesini anlatmaktır. Bir başka ifadeyle onlara paralarını nereye yatıracaklarına dair somut bir şeyler sunun. Ve sonra sunumunu yaptığınız programın onların dikkatini çekmesini ve kendi kendisini pazarlamasını ümit edin.
Pazarı genişletmek zarar verebilir?
SORU: Günümüzde lüks markaların çoğu, kendi tüketici çeşitlerini artıracak şekilde düşük fiyatlı satış stratejisini benimsiyor. Bu strateji hakkında ne düşünüyorsunuz? Biz onlara hala lüks markalar diyebilir miyiz?
Bu, ancak kısa vadede işe yarayabilen bir stratejidir, uzun vadede hiçbir getirisi olmaz. Tüketicilerin bir marka hakkında fikirlerini değiştirmeleri uzunca bir süre alır. Otomobili, hatta belki de dünyanın en meşhur otomobil markası olan Mercedes-Benz’i icat eden Daimler AG’ye bir göz atalım. Mercedes- Benz’in aslında dünyada en fazla satan lüks araba markası olması gerekir, ama değil. En büyük BMW ve ardından Audi geliyor. Mercedes ise üçüncü sırada. Mercedes bugün çok sayıda pazarda kendi pazar payını artırmak için daha az pahalı araçları piyasaya sürüyor. Ancak sonuçta, Mercedes bir “lüks” araç olma imajına zarar veriyor ve bu durum şirketin satışlarını düşürüyor. Dünyada en çok satan saat markası Rolex’dir ve bu şirketin sadece pahalı Rolex saatler satmak gibi bir fikri vardır. Ancak, Rolex piyasaya daha az pahalı Rolex saatler sürerek kendi pazar payını artırmaya çalışsaydı, o zaman Mercedes- Benz’in düştüğü aynı tuzağa düşmüş olurdu. Bir şirket kısa vadede kendi pazarını genişleterek satışlarını artırabilir. Ancak uzun vadede ise böylesi bir çaba, genellikle satışların düşmesiyle sonuçlanır. Çünkü pazarı genişletmek nihayetinde markaya zarar verir.
Siz elinizdeki verilere yanlış bir bakış açısıyla bakıyorsunuz. Büyük miktarlardaki veri yığınını elekten geçirmek ve içlerinden değerli bir şeyler bulup çıkarmak çok zor bir iş. Sizin bu süreci tersine çevirmeniz gerekir. Öncelikle müşterileriniz hakkında birtakım varsayımlarda bulunmak ve sonrasında da yaptığınız bu varsayımların doğru olup olmadığını test etmek için bu verileri elekten geçirmeniz lazım. Ayrıca rakiplerinizin müşterileri hakkında da veriler toplamanız gerekir. Burada aranması gereken en önemli şeylerden biri de sizin müşterilerinizle rakiplerinizin müşterileri arasındaki farklılıklar. Sizin müşterileriniz daha mı genç, yoksa daha mı yaşlı? Daha mı zenginler, daha mı fakirler? Erkek mi, kadın mı? Burada tespit etmeye çalışıyor olmanız gereken ise müşterilerinizin neden rakiplerinizle değil de sizinle iş yapmayı tercih ettikleri. Bu sayede pazarlama mesajınızı tek bir fikre veya tek bir konsepte odaklayabilirsiniz. Yıllar öncesinde büyük transformatörlere yönelik bir pazarlama programı geliştirmek için General Electric’te çalışıyordum. Burada GE marka transformatörlerin çeşitli faydalarını gösteren düzinelerce fotoğrafla dolu 4 sayfalık tanıtım broşürleri hazırlamıştık. Oysa yapılan araştırmalar bize, müstakbel müşterilerin aslında en çok bu broşürün arka sayfasında bir vagonun üstüne dikey bir şekilde yüklenmiş bir GE transformatörünü gösteren küçücük bir fotoğraf ile ilgilendiklerini göstermişti. Yani GE’nin rakipleri kendi kocaman transformatörlerini yatay bir şekilde yükleyip naklediyordu ve bu yüzden kurulumları esnasında dikey konuma getirilmeleri gerekiyordu ki 4-5 ton ağırlığındaki bir ürün için oldukça zahmetli bir işlemdi. Bu öngörüyle pazarlama programımız baştan aşağıya değişmek zorunda kaldı. Artık ondan sonraki tüm GE transformatör reklamlarının odağında “dikey” kavramı vardı. Pazarlama programlarının çoğu aslında çok zor bir iş olan zihinleri değiştirme görevini üstlenir. Daha da iyisi ise ilk aşamada tüketicilerin neden sizin ürününüzü satın aldıklarını öğrenmek ve ardından bu gerçeğe odaklanmış bir pazarlama programı yürütmektir.
Markalar lider olmalı
SORU: Bazı uzmanlar aslında marka tutkunları/bağımlıları diye bir kavram olmadığına inanıyor. Tüketiciler önce bir markanın getirilerine ve aynı zamanda da fiyatına bakıyor. Peki markalar, tüketicileri kendi markalarına bağımlı kılmak için neler yapmalı?
Günümüzde tüketicilerin markalara duygusal anlamda daha az bağlı olduğu düşüncesi muhtemelen doğru. Artık müşteriler ürünleri mantık çerçevesinde satın almaya meyilli. “En düşük fiyata satın alınabilecek en iyi ürün hangisi” fikrini benimsiyorlar. Ancak bu durum, elbette ki markaların zihinlerde güçlü bir şekilde konumlanamayacakları anlamına gelmez. Bunun başarılması için bir şeyleri temsil ediyor olmaları gerekir. Tüketicilerin zihininde yer tutmanın en iyi yolu “liderlik”tir. Rolex, dünyanın “lider” lüks-saat markası olarak algılanır. Bu yüzden birileri lüks bir saat satın almak istediğinde genellikle öncelikle Rolex marka saatlere bakar. Ancak Mercedes-Benz’in Rolex gibi bir konumu yok. O artık dünyanın önde gelen lüks markası olarak algılanmıyor. Ve bu durum da markanın satışlarını düşürüyor. Bugün bir markanın başarılı olabilmesi için dar bir odağa ve bu daracık hedef pazarda liderlik pozisyonuna sahip olması gerekir. Belki de tüketiciler markanıza eskiden olduğu kadar aşık olmayacaklar. Ancak bir sonraki satın alımlarında sizin markanızı kesinlikle dikkate alacaklar.
TEK MEDYA ARACI SEÇİLMELİ
SORU: Reklamverenler daha akıllıca para harcamak için ne yapmalı?
Her şey stratejiyle başlar. Öncelikle bir markanın hem sözel hem görsel olarak ifade edilebilen dar bir odağı olması gerekir. Yıllar önce tüm sigara markaları hem erkekleri hem kadınları cezbediyordu. Ardından Marlboro kendi odağını sadece erkeklerle sınırladı. “Sözel stratejisi “erkeksi sigara”ydı. Görsel stratejisi ise erkeksiliğin bir sembolü olan kovboy figürüydü. Bugün Marlboro dünyanın 2 numaralı sigara markası olan Winston’dan yüzde 130 oranında daha fazla satarak dünyanın en fazla satan sigara markasıdır. Strateji pazarlama savaşının sadece yarısıdır. Bir marka şayet pazarlamaya ayırdığı parayı daha akıllıca harcayacak ise o zaman ayrıca doğru taktiklere de ihtiyacı vardır. Bir markanın kendisine en etkili ve en verimli medya aracını seçmesi gerekir. Tekrarlıyorum, en iyisi pazarlamaya ayırdığınız parayı tek bir medyaya harcamanızdır. Yoksa yazılı basın, televizyon, radyo, açık hava, mobil gibi farklı farklı medya araçlarına değil. Hiçbir medya aracı bir diğerinden üstün değil. Her şey markaya, kategoriye ve rekabete göre değişir. Örneğin televizyon, otomobil gibi ürün sunumları için mükemmel bir araç. Ancak kıyafet ve mücevher gibi lüks markalara göre değil. Üstelik kocaman bir bütçeniz olmadığı takdirde televizyon o kadar da etkili bir araç değil. Televizyona dikkate değer bir miktarda para harcamanız gerekir. Mobil özellikle genç kuşaklara ulaşmakta çok iyidir. Her bir medya aracının kendine has avantajları ve dezavantajları var. Burada iyi bir yaklaşım öncelikle olası her bir medya aracını değerlendirmek ve sonra pazarlama bütçenizin büyük bir çoğunluğunu markanıza ve hedef kitlenize en uygun tek bir medya aracına harcamaktır.
CEO’LAR NASIL İKNA EDİLMELİ?
SORU: CEO’ların çoğu hala pazarlamaya yatırım yapmıyor. Sadece maliyetleri kısmanın peşindeler. Stratejileri de sadece maliyet tabanlı. Biz bu tarz CEO’larla nasıl başa çıkacağız?
Yöneticileri kendi şirketlerinin pazarlamaya para harcamaları yönünde ikna etmeye çalışmak hiçbir zaman iyi bir fikir olmadı. Yöneticilerin fikirlerini değiştirme ihtimali çok düşük, çünkü her zaman kocaman pazarlama bütçeleri olmalarına rağmen pek de başarılı olamayan şirket örnekleri bulmakta hiç de zorluk çekmezler. Örneğin General Motors iflas etmeden önceki 10 yılında, Amerika’da reklama 36 milyar dolar harcamıştı. Bu on yılın yedisinde General Motors, bu ülkenin en büyük reklamvereniydi. Oysa bu şirketin iflas süreci halen devam ediyor. Yönetimi pazarlamaya para harcamaya ikna etmenin tek yolu, onlara belirli bir pazarlama stratejisinin sunumunu yapmak ve yanında prototip reklamlarla işin toplam bütçesini anlatmaktır. Bir başka ifadeyle onlara paralarını nereye yatıracaklarına dair somut bir şeyler sunun. Ve sonra sunumunu yaptığınız programın onların dikkatini çekmesini ve kendi kendisini pazarlamasını ümit edin.
Pazarı genişletmek zarar verebilir?
SORU: Günümüzde lüks markaların çoğu, kendi tüketici çeşitlerini artıracak şekilde düşük fiyatlı satış stratejisini benimsiyor. Bu strateji hakkında ne düşünüyorsunuz? Biz onlara hala lüks markalar diyebilir miyiz?
Bu, ancak kısa vadede işe yarayabilen bir stratejidir, uzun vadede hiçbir getirisi olmaz. Tüketicilerin bir marka hakkında fikirlerini değiştirmeleri uzunca bir süre alır. Otomobili, hatta belki de dünyanın en meşhur otomobil markası olan Mercedes-Benz’i icat eden Daimler AG’ye bir göz atalım. Mercedes- Benz’in aslında dünyada en fazla satan lüks araba markası olması gerekir, ama değil. En büyük BMW ve ardından Audi geliyor. Mercedes ise üçüncü sırada. Mercedes bugün çok sayıda pazarda kendi pazar payını artırmak için daha az pahalı araçları piyasaya sürüyor. Ancak sonuçta, Mercedes bir “lüks” araç olma imajına zarar veriyor ve bu durum şirketin satışlarını düşürüyor. Dünyada en çok satan saat markası Rolex’dir ve bu şirketin sadece pahalı Rolex saatler satmak gibi bir fikri vardır. Ancak, Rolex piyasaya daha az pahalı Rolex saatler sürerek kendi pazar payını artırmaya çalışsaydı, o zaman Mercedes- Benz’in düştüğü aynı tuzağa düşmüş olurdu. Bir şirket kısa vadede kendi pazarını genişleterek satışlarını artırabilir. Ancak uzun vadede ise böylesi bir çaba, genellikle satışların düşmesiyle sonuçlanır. Çünkü pazarı genişletmek nihayetinde markaya zarar verir.
