Neyi anlatmak istiyorsanız onu yansıtın
Bir şirket güçlü bir görsel çekiç yarattıktan sonra o görseli yaptığı her şeyde kullanmalı. Örneğin Coca-Cola, o ince belli klasik şişesini teneke bira kutularında, kupalarda, ilan panolarında, dağıtım kamyonlarında, reklamlarda ve hatta yöneticilerin kartvizitlerinde bile kullanıyor.
SORU: Türkiye’nin en büyük içecek şirketlerinden biriyiz. 50 yittik bir mazimiz var. Ancak şirket logomuzu değiştirmek istiyoruz. Ne yapmaliyiz?
Klasik bir logo türü “resimli” Kolanlardır. Bir başka ifadeyle resimli logoda hiçbir şey söylenmez. O sadece şirketin veya markanın adını temsil eder. Kızım Laura Ries, bir markanın veya şirketin “görselleştirilmesine” dair yeni bir yaklaşımın anlatıldığı “Görsel Çekiç” adında bir kitap yazmıştı, Görsel bir çekiç oluştururken atılması gereken ilk adım, sözel bir çivi geliştirmektir. Peki siz şirketinizin neyi temsil etmesini istiyorsunuz?
Philip Morris kendi Marlboro sigara markasının “erkeksiliği” temsil etmesini istemişti. O aslında sadece erkekleri hedefleyen ilk sigara markasıydı. Bu yüzden de bir görsel çekiç olarak yani erkeksiliğin sembolü olarak da bir kovboyu kullanmıştı. Marlboro o günden bu yana dünyanın en çok satan sigara markası oldu.
Coca-Cola kendisinin ilk kola olduğunu yani orijinal ve gerçek bir şey olduğu fikrini zihinlere kazımak istemişti. İşte bu yüzden markasının görsel çekiçi olarak “ince belli” klasik şişeyi kullandı.
Corona gerçek bir Meksika birası olarak algılanmak istemişti. Bu yüzden Corona’nın satıldığı bar ve restoranlarda bu bira şişesinin üstüne bir limon dilimi eklenerek servis edilmesinde ısrar etti.
Bu limon dilimi markanın görsel çekiçi oldu ve global pazarda büyük bir başarı yakaladı. Global bir danışmanlık firması olan Interbrand’a göre şu anda Corona dünyanın en değerli global markaları arasında 93’üncü sırada.
Bir şirket güçlü bir görsel çekiç yarattıktan sonra o görseli yaptığı her şeyde kullanmalı. Örneğin Coca-Cola, o ince belli klasik şişesini teneke bira kutularında, kupalarda, ilan panolarında, dağıtım kamyonlarında, reklamlarda ve hatta yöneticilerin kartvizitlerinde bile kullanıyor.
GÖRSEL VE SLOGANIN AYNI HEDEFİ OLMALI
SORU: Bir markanm imajında ambalajı ne kadar önemlidir?
Çok sayıda eşsiz ambalajkendi markaları için birer görsel çekiç olmuştu. Örneğin Heinz marka ketçaplar ve Pom Wonderful nar suları. Orangina son derece başarılı bir Avrupalı portakallı gazoz markasıdır. Nedeni mi? Onu ön plana çıkaran “gözyaşı şeklindeki” eşsiz şişesidir. Absolut kısmen de olsa şişesinin eşsiz şekli sayesinde fevkalade başarılı bir global votka markası oldu.
Amerikan pazarında ise Maker’s Mark, sanki şişesi erimiş bir mum küpüne batırılıp da çıkarılmış gibi duran kırmızı mum mührüyle başarılı bir likör markası oldu. Arizona Ice Tea, buzlu çayı 16 ve 20 oz.’luk büyük teneke kutularda ilk defa satan şirket olarak teneke kutuda satılan buzlu çay markaları arasında liderliğe yükseldi.
Markaların çoğu ambalajlarının üzerinde kendi markalarını destekleme şansını da kaçırıyor. Çok sayıda marka reklam programlarına yığınla para harcar, ancak kendi ambalajları üstünde görseller veya sloganlardan birer reklam aracı olarak faydalanmakta başarısız kalırlar.
Tropicana kendi sözel çivisini takviye eden ve reklamlarında “konsantreden değil” temasını işleyen bir görsel çekiç (bir portakala saplanmış bir pipet) geliştirerek Amerikan pazarının bir numaralı portakal suyu markası oldu. Hatta daha da önemlisi Tropicana markasının bütün ambalajlarında hem görsel hem sözel fikirleri kullanmasıydı. Bir reklam programı başlatmak ama sonra o markanın ambalajında görsel ^ veya sözeller kullanmamak parayı sokağa atmakla eşdeğer.
ODAĞINIZI SINIRLAYIN
SORU: Pazarlama bütçemiz oldukça sımrh. Tüketicilerimiz ise son kullanıcılar. Rakiplerimiz ise global şirketler ve finansman bakımından bir hayli güçlüler. Bu durumda müşterilerimizle nasıl iletişim kurmalıyız?
Her şeyden önce markanızın odağını daraltmanız gerekir. Herkes için her şey olmaya çalışmak yerine, kendinize pazarın bir bölümünü seçmelisiniz, Örneğin, Pepsi-Cola genç nesillere hitap ederek pazar lideri Coca-Cola ile çok başarılı bir şekilde rekabet etti. Reklamlarında “Pepsi Kuşağı” temasını kullanıyordu.
Bazen markanızın satışını belirli türden satış mağazalarıyla sınırlayarak odağınızı daraltabilirsiniz. Amerika’da içeceklerin çoğu başlıca bakkallarda ve süpermarketlerde satılır. Bu yüzden Snapple adında yeni bir içecek markası ilk piyasaya çıktığında, bu şirket kendi ürününün satışını sadece benzin istasyonlarındaki küçük marketlerle sınırlamıştı. Onlar Snapple markasının reklamını yapmak yerine, pazarlama bütçelerinin çoğunu mağaza içindeki tanıtım panolarına harcamışlardı.
Amerika’da bazı markalar piyasaya “organik” ürünler sürerek ve onları Whole Foods gibi organik gıda mağazalarında satarak çok başarılı oldu. Eğer reklam bütçeniz küçük ise o zaman potansiyel müşterilerinizin hepsine birden ulaşmaya çalışmak büyük bir müsriflik olacaktır.
Sizin, pazarın hangi segmentinin ürününüze en açık olduğuna karar vermeniz gerekir. Ardından bu dar segmenti hedef alan bir pazarlama programını başlatabilirsiniz.
KEŞKE BU SORUYA CEVABIM OLSA
SORU: Pazarlamanın yönetim kurullarının ajandalarında nasıl daha üst sıralara taşınabileceği hakkında sizin düşünceleriniz neler?
Bugün şirketlerde en büyük sorun bu. Yönetimden sorumlu insanlar genellikle "ürün” odaklı olmaya eğilimli, Onlar "pazarda bizim kazanmamızı sağlayacak olan daha iyi ürünlerdir” sloganıyla yola çıkarak kendi ürünlerini daha iyi yapmanın yollarını arar, Pazarlamacılar ise "algı” odaklı insanlardır.
Onlar pazarda kazanmanın yolunun daha iyi bir algı yaratmaktan geçtiğine inanır. Bunun daha iyi ürünler yaratmakla bazen ilgisi vardır bazen de yoktur. Çoğu kez markanın kendisinin özüyle çelişen daha iyi bir ürün yaratarak bir markanın altını kolaylıkla oyabilirsiniz. Burada tercih edilmesi gereken strateji, daha iyi olan ürünü ikinci bir marka olarak piyasaya sürmek. Ne yapılması gerektiği ise başka bir sorun, Keşke bu soruya da verebilecek iyi bir cevabım olsaydı.
Klasik bir logo türü “resimli” Kolanlardır. Bir başka ifadeyle resimli logoda hiçbir şey söylenmez. O sadece şirketin veya markanın adını temsil eder. Kızım Laura Ries, bir markanın veya şirketin “görselleştirilmesine” dair yeni bir yaklaşımın anlatıldığı “Görsel Çekiç” adında bir kitap yazmıştı, Görsel bir çekiç oluştururken atılması gereken ilk adım, sözel bir çivi geliştirmektir. Peki siz şirketinizin neyi temsil etmesini istiyorsunuz?
Philip Morris kendi Marlboro sigara markasının “erkeksiliği” temsil etmesini istemişti. O aslında sadece erkekleri hedefleyen ilk sigara markasıydı. Bu yüzden de bir görsel çekiç olarak yani erkeksiliğin sembolü olarak da bir kovboyu kullanmıştı. Marlboro o günden bu yana dünyanın en çok satan sigara markası oldu.
Coca-Cola kendisinin ilk kola olduğunu yani orijinal ve gerçek bir şey olduğu fikrini zihinlere kazımak istemişti. İşte bu yüzden markasının görsel çekiçi olarak “ince belli” klasik şişeyi kullandı.
Corona gerçek bir Meksika birası olarak algılanmak istemişti. Bu yüzden Corona’nın satıldığı bar ve restoranlarda bu bira şişesinin üstüne bir limon dilimi eklenerek servis edilmesinde ısrar etti.
Bu limon dilimi markanın görsel çekiçi oldu ve global pazarda büyük bir başarı yakaladı. Global bir danışmanlık firması olan Interbrand’a göre şu anda Corona dünyanın en değerli global markaları arasında 93’üncü sırada.
Bir şirket güçlü bir görsel çekiç yarattıktan sonra o görseli yaptığı her şeyde kullanmalı. Örneğin Coca-Cola, o ince belli klasik şişesini teneke bira kutularında, kupalarda, ilan panolarında, dağıtım kamyonlarında, reklamlarda ve hatta yöneticilerin kartvizitlerinde bile kullanıyor.
GÖRSEL VE SLOGANIN AYNI HEDEFİ OLMALI
SORU: Bir markanm imajında ambalajı ne kadar önemlidir?
Çok sayıda eşsiz ambalajkendi markaları için birer görsel çekiç olmuştu. Örneğin Heinz marka ketçaplar ve Pom Wonderful nar suları. Orangina son derece başarılı bir Avrupalı portakallı gazoz markasıdır. Nedeni mi? Onu ön plana çıkaran “gözyaşı şeklindeki” eşsiz şişesidir. Absolut kısmen de olsa şişesinin eşsiz şekli sayesinde fevkalade başarılı bir global votka markası oldu.
Amerikan pazarında ise Maker’s Mark, sanki şişesi erimiş bir mum küpüne batırılıp da çıkarılmış gibi duran kırmızı mum mührüyle başarılı bir likör markası oldu. Arizona Ice Tea, buzlu çayı 16 ve 20 oz.’luk büyük teneke kutularda ilk defa satan şirket olarak teneke kutuda satılan buzlu çay markaları arasında liderliğe yükseldi.
Markaların çoğu ambalajlarının üzerinde kendi markalarını destekleme şansını da kaçırıyor. Çok sayıda marka reklam programlarına yığınla para harcar, ancak kendi ambalajları üstünde görseller veya sloganlardan birer reklam aracı olarak faydalanmakta başarısız kalırlar.
Tropicana kendi sözel çivisini takviye eden ve reklamlarında “konsantreden değil” temasını işleyen bir görsel çekiç (bir portakala saplanmış bir pipet) geliştirerek Amerikan pazarının bir numaralı portakal suyu markası oldu. Hatta daha da önemlisi Tropicana markasının bütün ambalajlarında hem görsel hem sözel fikirleri kullanmasıydı. Bir reklam programı başlatmak ama sonra o markanın ambalajında görsel ^ veya sözeller kullanmamak parayı sokağa atmakla eşdeğer.
ODAĞINIZI SINIRLAYIN
SORU: Pazarlama bütçemiz oldukça sımrh. Tüketicilerimiz ise son kullanıcılar. Rakiplerimiz ise global şirketler ve finansman bakımından bir hayli güçlüler. Bu durumda müşterilerimizle nasıl iletişim kurmalıyız?
Her şeyden önce markanızın odağını daraltmanız gerekir. Herkes için her şey olmaya çalışmak yerine, kendinize pazarın bir bölümünü seçmelisiniz, Örneğin, Pepsi-Cola genç nesillere hitap ederek pazar lideri Coca-Cola ile çok başarılı bir şekilde rekabet etti. Reklamlarında “Pepsi Kuşağı” temasını kullanıyordu.
Bazen markanızın satışını belirli türden satış mağazalarıyla sınırlayarak odağınızı daraltabilirsiniz. Amerika’da içeceklerin çoğu başlıca bakkallarda ve süpermarketlerde satılır. Bu yüzden Snapple adında yeni bir içecek markası ilk piyasaya çıktığında, bu şirket kendi ürününün satışını sadece benzin istasyonlarındaki küçük marketlerle sınırlamıştı. Onlar Snapple markasının reklamını yapmak yerine, pazarlama bütçelerinin çoğunu mağaza içindeki tanıtım panolarına harcamışlardı.
Amerika’da bazı markalar piyasaya “organik” ürünler sürerek ve onları Whole Foods gibi organik gıda mağazalarında satarak çok başarılı oldu. Eğer reklam bütçeniz küçük ise o zaman potansiyel müşterilerinizin hepsine birden ulaşmaya çalışmak büyük bir müsriflik olacaktır.
Sizin, pazarın hangi segmentinin ürününüze en açık olduğuna karar vermeniz gerekir. Ardından bu dar segmenti hedef alan bir pazarlama programını başlatabilirsiniz.
KEŞKE BU SORUYA CEVABIM OLSA
SORU: Pazarlamanın yönetim kurullarının ajandalarında nasıl daha üst sıralara taşınabileceği hakkında sizin düşünceleriniz neler?
Bugün şirketlerde en büyük sorun bu. Yönetimden sorumlu insanlar genellikle "ürün” odaklı olmaya eğilimli, Onlar "pazarda bizim kazanmamızı sağlayacak olan daha iyi ürünlerdir” sloganıyla yola çıkarak kendi ürünlerini daha iyi yapmanın yollarını arar, Pazarlamacılar ise "algı” odaklı insanlardır.
Onlar pazarda kazanmanın yolunun daha iyi bir algı yaratmaktan geçtiğine inanır. Bunun daha iyi ürünler yaratmakla bazen ilgisi vardır bazen de yoktur. Çoğu kez markanın kendisinin özüyle çelişen daha iyi bir ürün yaratarak bir markanın altını kolaylıkla oyabilirsiniz. Burada tercih edilmesi gereken strateji, daha iyi olan ürünü ikinci bir marka olarak piyasaya sürmek. Ne yapılması gerektiği ise başka bir sorun, Keşke bu soruya da verebilecek iyi bir cevabım olsaydı.
