Önce PR sonra reklam

25.02.2016 14:58:580
Paylaş Tweet Paylaş
Önce PR sonra reklam
SORU: CMO’ların yeni rolleri nelerdir?
Pazarlamadan sorumlu başkan yardımcıları (CMO) için günümüzde yeni roller yaratan üç alan öne çıkıyor. Bunlardan ilki, sosyal medya. Sosyal medya, şirketlerin marka oluşturmakta faydalanabilecekleri iletişim taktiklerinden sadece biri. CMO’ların çoğu, bugün sosyal medya programlarını gayet başarılı bir şekilde sürdürebiliyor. Çünkü onlar, şirketlerin geçmişte kullandıkları diğer iletişim taktiklerine çok benziyor. İkincisi, büyük veri. Bu alan genellikle bilgisayar programcılığı veya matematikle pek uğraşmamış CMO’ların çoğu için çok yeni bir rol. Oysa şirketlerin çoğu, CMO’lardan kendilerini mevcut ve potansiyel müşteriler hakkında kapsamlı verilerle güçlendirmelerini bekliyor. Bu alanda çoğu CMO, pek de iyi bir iş çıkaramıyor. Üçüncüsü ise PR ya da halkla ilişkiler. Eskiden şirketlerden çoğunun PR departmanı, markanın değil şirketin imajına odaklanırdı. Oysa bugün marka oluşturmakta reklama kıyasla PR çok daha önemli bir hale geldi. Çoğu CMO, bu işlevle nasıl ilgileneceğini bilmez. Onlar bir şirketin PR departmanının marka oluştururken mi yoksa bir şirketin pazarlama departmanının içinde yeni bir departman mı olup olmamasına karar veremez. Amerika’da marka oluşturucu PR çalışmalarında iyi iş çıkaran şirket sayısı parmakla gösterilecek kadar az. PR’dan genellikle markanın reklamlarını desteklemekte faydalanıyor. Biz bunun büyük bir hata olduğunu düşünüyoruz. Bizim fikrimize göre yeni çıkan her bir markanın sadece PR ile piyasaya sürülmesi gerekir. Ve PR, potansiyel müşterilerin zihninde konumlanıncaya kadar reklama başvurulmamalı.

Her medya aracı etkili midir?
Yeni bir medya kanalı,  tıpkı sosyal medyada olduğu gibi sıklıkla müthiş bir tanıtım imkanı yaratır. Bu yüzden şirketler, bu yeni kanalı kendi ürünleri veya pazardaki konumları için ne anlama geldiğini hiç dikkate almaksızın ona yatırım yapmak için adeta saldırırlar. Bazı ürünler ve hizmetler için her medya kanalı etkilidir. Ancak her ürün veya hizmet için etkili olan tek bir medya aracı yoktur.

Reklam kararını ajans veriyor
SORU: Hala reklama en çok yatırım yapan şirketler daha mı çok akılda kalıyor?
Amazon.com, geçen yıl reklama 1.233 milyon dolar harcayarak Amerika’nın en büyük 33’üncü reklamvereni haline geldi. Artık Amazon.com’un yaptığını kopyalayan şirket sayısı giderek artıyor. Kendi markasını oluşturmak için önce PR’a bel bağlayan yeni bir kategori (örneğin internet siteleri) ortaya çıkar. PR düşüşe geçtiğinde tekrar reklama dönerler. Ajansların ne yapmaları gerektiği ve gelecekte neler yapacakları birbirinden farklı şeyler. Ajansların çoğu bugün reklam taktiklerine odaklanıyor ve reklam stratejisinin ne olacağına müşterilerinin karar vermesine izin vermiyor. Bir başka ifadeyle “neyin” reklamının yapılacağına müşteriler karar vermiyor.

En iyi medya kanalı ürüne göre değişir
SORU: Medya planlamasında yeni trendler neler olacak? Şirketlerin bu anlamda yaptığı en büyük hatalar nedir?
Son birkaç on yıllık dönemde, içinde e-posta video internet arama reklamları, internet pano reklamları ve mobil reklamların da olduğu reklam araçlarında bir patlama yaşandığına şahit olduk. Sonuçta şirketler, reklam bütçelerini dergiler, gazeteler, radyo ve televizyon gibi geleneksel reklam araçlarının yanı sıra bu yeni medya türleri arasında da paylaştırıyor. Sınırlı bir reklam bütçesini, geniş bir medya araçları yelpazesine dağıtmak hiç de verimli değil. Şirketlerin yaptıkları reklamların eskisi kadar işe yaramadığını görmelerinin nedenlerinden biri de bu. Artık çok sayıda şirketin tam aksini yapmaya başlayacağına inanıyoruz. Yani kendi reklamlarını bir veya iki reklam aracına odaklayacaklar. “En mükemmel” medya kanalı diye bir şey yoktur. Her şey ürüne ve pazarına göre değişir. Bir şirketin öncelikle kendi ürünü için hangi medya aracının en etkili olacağına karar vermesi gerekir. Ve reklam bütçesinin çoğunu bu tek araca adamalıdır. Yaptıkları en büyük hata “odaklanmak.” Tek bir reklam aracındaki markalarının her birine de ayrı ayrı odaklanmıyorlar.

Sosyal medya bütçeleri azalacak
SORU: 2016 yılında pazarlama iletişiminde ne gibi trendler olacak?
Amerika’da en önemli trendin, sosyal medyaya yapılan harcamalardaki kademeli düşüş olacağına inanıyoruz. Bugüne kadar sosyal medyanın en büyük kullanıcıları lider markalardı. Ancak gelen son satış rakamları, pazarlama programlarının pek de işe yaramadıklarını gösteriyor. 30 Haziran tarihinde biten yıl itibariyle piyasa araştırma şirketi Catalina takip ettiği genel satışların yüzde 6 oranında artmasına rağmen top 100 markanın satışlarının toplamının yüzde 1 oranında azaldığını hesaplamış. Genellikle lider markaların kendi pazar paylarını kademeli olarak artırdığını gördüğümüzden son dönemde tam zıddının gerçekleştiğini görmek oldukça şaşırtıcı. Bize göre bunun nedeni, en büyük reklamverenlerin geleneksel reklamlardaki bütçelerini kısmaları ve paralarını sosyal medyaya kaydırmalarıdır. Biz onların gelecekte sosyal medyaya ayıracakları bütçe oranında kesintiye gideceklerine inanıyoruz. Reklamcıların gelecek günlerde bir sosyal medya programı başlatmadan önce oldukça güçlü bir geleneksel reklam programına htiyaçları olacak. Sosyal medya aslında geleneksel bir reklam programının güçlendirilmesinde işe yarar cak ek başına kullanıldığında etkisi bir hayli sınırlı kalır.

Açıkhava hala çok etkili
SORU: Şirketler açısından açıkhava reklamcılığı ne kadar önemli? Ve hala etkili mi?
Dijital reklam panoları açık hava reklamcılığının etkisini büyük ölçüde arttırır. Kağıttan yapılma reklam panolarına kıyasla onların hem hazırlanması çok daha ucuza mal olur hem de çok daha büyük bir etki yaratır. Örneğin perakende indirim mağazaları açıkhava reklamlarını çok etkin bir şekilde kullanabiliyor. Doğru ürünün reklamının doğru mesajla birlikte yapılması şartıyla elbette halen etkililer.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


YAZARIN DİĞER YAZILARI TÜMÜNÜ GÖRÜNTÜLE

Yorum Yaz