Pazarı küçük ürünlerde markalaşma
Ay çöreği pazarıyla ilgili iki tane temel sorun var, Bunlardan ilki bir ay çöreği markasının pazar payının nasıl artırılacağı...
Ancak ötekisi çok daha önemli bir sorun, Toplam ay çöreği pazarı nasıl artırılabilir? Zira her bir ay çöreği markası daha büyük ve tatminkar bir pazara hizmet verebilse bundan herkes kazançlı çıkar. Burada ilk sorun alışılageldik pazarlama stratejileriyle ilgili.
Her bir ay çöreği markası sahibinin kendisine bilhassa şu soruları sorması gerekiyor: Ben ay çöreği pazarında ne anlama geliyorum? Benim markam pazarın genelinde lider mi? Eğer öyleyse, o zaman liderliğimi perçinlemeliyim.
Benim markam sadece pazarın pahalı ürünler segmentinde mi lider? Eğer öyleyse, o zaman pahalı ürünler segmentindeki liderliğimi daha da güçlendirmeliyim. Peki, markamın benim daha da desteklemem gereken birtakım ayırt edici özellikleri var mı? Eğer öyleyse, o zaman yapmam gereken de zaten bu.
Dahası, beni farklı kılan pozisyonumu nasıl görselleştirebilirim? En mükemmel markaların ellerinde benzersiz birer görsel çekiç vardır. Coca-Cola’nın kavisli şişesi, KFC’nin kurucusu Albay Sanders, Marlboro sigaralarının sembolü olan kovboy figürü.
Hemen hemen bütün markaların ticari bir sembolü var, ancak ticari sembollerin çoğu kendi başlarına hiçbir anlama gelmez. Onlar sadece marka isimleri için kullanılan görsel sembollerdir.
GÖRSEL ÇEKİÇ FARK YARATIR
Oysa görsel bir çekiç çok farklıdır. Markayla ilgili bir şeyler anlatır. Bu “bir şeyler”i biz sözsel çivi olarak adlandırıyoruz. Örneğin kovboy figürü Marlboro’nun erkeksi bir sigara olduğu fikrinin çağrışımını yapıyor. Bütün markaların bir görsel çekiçle bir sözsel çiviye ihtiyacı olduğu muhakkak. Ay çöreği markalarının çoğunun ise birini veya diğerini ihmal ettiği anlaşılıyor.
İkinci sorun çok daha çetrefilli: Toplam ay çöreği pazarı nasıl büyütülebilir. Dünyanın dört bir köşesindeki şirketlerle yaptığımız araştırmalardan, şirketlerin başa çıkmakta zorlandıkları en önemli sorunun “gerçek” ile yüzleşmek olduğunu anladık. Biz onlara daima gerçekle yüzleşin dedik. “Sakın sırf bir şeyleri başarmak istediğiniz için başarabileceğinizi zannetmeyin.”
BİR GÜNLE ANILMAK TEHLİKELİ
Ay çöreği Sonbahar-Ortası Günü için görsel bir çekiçtir. Bizim kavrayabildiğimiz kadarıyla, Çinli ailelerin çoğu kendilerince önemli olan bu günü dostlarına ve akrabalarına ay çöreğinden yapılma hediyeler satın alarak kutluyor. Acaba ay çöreği pazarı diğer geleneksel festivallere doğru genişletilebilir mi?
Bana göre pek olası değil. Çünkü ay çöreği, Sonbahar-Ortası Günü ile öylesine güçlü bir şekilde özdeşleşmiş durumda ki Çinli bir aile başka herhangi bir festivalde ay çöreği hediyesi vermekten utanç duyar.
Laf aramızda, Ries ailesi olarak nesillerdir Noel tatili için her zaman bir Alman Noel çörek türü olan “lebkuchen” yapıyoruz. Yaklaşık 50 yıldır Noel haricinde asla lebkuchen yapmıyoruz. Çünkü lebkuchen demek Noel demektir. Bir yiyecek ürünü ne zaman yılın belirli bir dönemiyle özdeşleştirilse o yiyecek ürününün pazarını büyütmek çok zor olur.
Tavuğa benzer bir kümes hayvanı olan hindiyi ele alalım. Hindi bizim Şükran Günü festivalimizin geleneksel simgesi. Hasat dönemini kutlamak için tasarlanmış Şükran Günü her yılın kasım ayında kutlanıyor. Geçenlerde yapılan bir araştırma, Amerikalıların yüzde 88’inin Şükran Günü’nde evlerinde hindi yediklerini gösteriyordu.
Hindinin Şükran Günü ile özdeşleştirilmesi yüzünden hindi tüketimi bir türlü artırılamıyor. Örneğin son 20 yıl içinde, Amerika’da kişi başına hindi tüketimi yüzde 6 oranında azalmışken, kişi başına tavuk tüketimi ise yüzde 17 oranında artmış durumda.
Öyleyse, ay çöreği üreticileri
Her bir ay çöreği markası sahibinin kendisine bilhassa şu soruları sorması gerekiyor: Ben ay çöreği pazarında ne anlama geliyorum? Benim markam pazarın genelinde lider mi? Eğer öyleyse, o zaman liderliğimi perçinlemeliyim.
Benim markam sadece pazarın pahalı ürünler segmentinde mi lider? Eğer öyleyse, o zaman pahalı ürünler segmentindeki liderliğimi daha da güçlendirmeliyim. Peki, markamın benim daha da desteklemem gereken birtakım ayırt edici özellikleri var mı? Eğer öyleyse, o zaman yapmam gereken de zaten bu.
Dahası, beni farklı kılan pozisyonumu nasıl görselleştirebilirim? En mükemmel markaların ellerinde benzersiz birer görsel çekiç vardır. Coca-Cola’nın kavisli şişesi, KFC’nin kurucusu Albay Sanders, Marlboro sigaralarının sembolü olan kovboy figürü.
Hemen hemen bütün markaların ticari bir sembolü var, ancak ticari sembollerin çoğu kendi başlarına hiçbir anlama gelmez. Onlar sadece marka isimleri için kullanılan görsel sembollerdir.
GÖRSEL ÇEKİÇ FARK YARATIR
Oysa görsel bir çekiç çok farklıdır. Markayla ilgili bir şeyler anlatır. Bu “bir şeyler”i biz sözsel çivi olarak adlandırıyoruz. Örneğin kovboy figürü Marlboro’nun erkeksi bir sigara olduğu fikrinin çağrışımını yapıyor. Bütün markaların bir görsel çekiçle bir sözsel çiviye ihtiyacı olduğu muhakkak. Ay çöreği markalarının çoğunun ise birini veya diğerini ihmal ettiği anlaşılıyor.
İkinci sorun çok daha çetrefilli: Toplam ay çöreği pazarı nasıl büyütülebilir. Dünyanın dört bir köşesindeki şirketlerle yaptığımız araştırmalardan, şirketlerin başa çıkmakta zorlandıkları en önemli sorunun “gerçek” ile yüzleşmek olduğunu anladık. Biz onlara daima gerçekle yüzleşin dedik. “Sakın sırf bir şeyleri başarmak istediğiniz için başarabileceğinizi zannetmeyin.”
BİR GÜNLE ANILMAK TEHLİKELİ
Ay çöreği Sonbahar-Ortası Günü için görsel bir çekiçtir. Bizim kavrayabildiğimiz kadarıyla, Çinli ailelerin çoğu kendilerince önemli olan bu günü dostlarına ve akrabalarına ay çöreğinden yapılma hediyeler satın alarak kutluyor. Acaba ay çöreği pazarı diğer geleneksel festivallere doğru genişletilebilir mi?
Bana göre pek olası değil. Çünkü ay çöreği, Sonbahar-Ortası Günü ile öylesine güçlü bir şekilde özdeşleşmiş durumda ki Çinli bir aile başka herhangi bir festivalde ay çöreği hediyesi vermekten utanç duyar.
Laf aramızda, Ries ailesi olarak nesillerdir Noel tatili için her zaman bir Alman Noel çörek türü olan “lebkuchen” yapıyoruz. Yaklaşık 50 yıldır Noel haricinde asla lebkuchen yapmıyoruz. Çünkü lebkuchen demek Noel demektir. Bir yiyecek ürünü ne zaman yılın belirli bir dönemiyle özdeşleştirilse o yiyecek ürününün pazarını büyütmek çok zor olur.
Tavuğa benzer bir kümes hayvanı olan hindiyi ele alalım. Hindi bizim Şükran Günü festivalimizin geleneksel simgesi. Hasat dönemini kutlamak için tasarlanmış Şükran Günü her yılın kasım ayında kutlanıyor. Geçenlerde yapılan bir araştırma, Amerikalıların yüzde 88’inin Şükran Günü’nde evlerinde hindi yediklerini gösteriyordu.
Hindinin Şükran Günü ile özdeşleştirilmesi yüzünden hindi tüketimi bir türlü artırılamıyor. Örneğin son 20 yıl içinde, Amerika’da kişi başına hindi tüketimi yüzde 6 oranında azalmışken, kişi başına tavuk tüketimi ise yüzde 17 oranında artmış durumda.
Öyleyse, ay çöreği üreticileri
