PAZARLAMA TAKTİKLERİ

19.03.2015 17:07:000
Paylaş Tweet Paylaş
PAZARLAMA TAKTİKLERİ
PAZAR PAYINA DİKKAT!
SORU:
Markalar içerik ölçümünü nasıl hesaba katabilir? 
“İçerik” halkla ilişkiler programının sadece bir boyutudur. Bir halkla ilişkiler programı da bir pazarlama programının sadece bir boyutudur. Biz bir pazarlama programının tek bir boyutunu ölçmeye çalışmanın çok büyük bir hata olacağına inanıyoruz. Bir pazarlama programı ya işe yarıyordur ya da yaramıyordur. Buna karar vermenin en iyi yolu markanın pazar payına bakmak. Artıyor mu? Aynı seviyede mi? Azalıyor mu? İşte hesaba katılması gereken ölçümler aslında bunlar. Pazarlama işinde geçen yıllarım boyunca ben bir pazarlama programının çabucak işe yarıyor veya yaramıyor diye yaftalanamayacağını nadiren gördüm. Pazar payları düşüyorken bile pazarlama müdürleri sıklıkla pazarlama programlarının içeriğini veya diğer boyutlarını ölçer ve şirket liderlerine kendi başarılarını raporlar. Bu hiç de iyi bir stratejik düşünme tarzı değil. Genel olarak konuşmak gerekirse eğer pazar payları düşüyorsa o zaman şirketin pazarlama stratejisini değiştirmesi gerekir. Ölçümleri unutun ve büyük resme bakın. Sıklıkla fiyatlandırma yanlıştır, dağıtımda hata yapılıyordur, ambalaj kötüdür veya markanın herhangi başka bir boyutunda bir arıza vardır. İyi bir pazarlama müdürünün bir pazarlama kampanyasını başlatmadan önce üründe değişiklikler yapmaya odaklanması gerekir. Şayet stratejisi doğruysa o zaman pazar payları muhakkak artacaktır.

PAZAR BÜYÜDÜKÇE MESAJ DARALMALI
SORU: Topluluk yönetimini sosyal medya pazarlamasıyla yapmak mümkün mü? 

Sosyal medya, iletişim kurmanın fevkalade etkili bir yolu. Pahalı değil. Hemen hemen herkese ulaşıyor. Kullanımı da oldukça kolay. Sosyal medyadan (1) marka oluştururken, (2) toplulukları yönetirken, (3) bir politikacıyı seçtirirken faydalanabilirsiniz. Sosyal medyanın daha düzinelerce başka kullanım alanı var. Topluluk yönetimi pazarlamadan farklı olabilir, ancak her ikisi de sosyal medyayı son derece etkin kullanabilir. Burada mesele araç değildir. Mesele verilen mesajdır. Sosyal medya pazarlama programlarının çoğu başarılı olmakta sınıfta kalıyor, çünkü verdikleri mesaj ne eşsiz ne de farklı. Şirketler daha fazla küreselleştikçe, bu sorun büyüyecek. Pazar ne kadar büyürse mesajınızın kapsamının da o kadar daralması gerekir. Şirketlerin çoğunun verdikleri mesaj basma kalıptır, çünkü onlar tek bir marka altında geniş bir ürün yelpazesini pazarlamaya çalışır. Gelecek Apple gibi çok markalı şirketlerin.

E-POSTA İLE PAZARLAMA
SORU:En zor pazarlama stratejilerinden biri de e-posta ile pazarlamadır. Peki müşteriler hangi sıklıkta kendilerine reklam e-postaları gönderilmesini ister?

En iyi cevap muhtemelen nadirendir. Ancak genel kural olarak, tüketiciler sadece bir e-postanın içinde kendilerine fayda sağlayacak bir şeyler olduğu zaman e-posta almak ister. Bu bir kupon, indirimli bir fiyat, yeni bir ürün olabilir veya mevcut bir ürün hakkında enteresan haberler olabilir. Oysa günümüzde e-postaların içinde internet mesajlarına dönüştürülmüş reklamlardan başka hiçbir şey yok. İşte bu yüzden de tüketiciler onlardan uzak durma eğiliminde. 

LİDERLİĞİN ÖTESİ
SORU: B2B pazarlamada etkili olmanın yolları neler? 

Tüketici markalarının aksine, şirketten şirkete hizmet sunan markalar genellikle çok daha geniş bir ürün ve hizmet yelpazesine sahip. Örneğin General Electric markasını multi milyar dolarlık türbin jeneratörlerinde de 1 dolarlık aydınlatma ampullerinde de görebilirsiniz. Bunlar gibi çok sayıda diğer ürün dünyanın dört bir yanındaki şirketlere satılıyor. Sonuçta General Electric için markası olan General Electric elektrik ürünleri kategorisinde “lider” konumundan başka hiçbir şey ifade etmiyor. Aynı durum kişisel bilgisayarlardaki liderliği dışında yine hiçbir şey ifade etmeyen Hewlett-Packard markası için de geçerli. B2B şirketleri için kendi odaklarını markalarına bir anlam katacak şekilde daraltarak diğer pazar liderleriyle rekabet etmekte devasa fırsatlar yatıyor. Oysa bunu yapan şirket sayısı çok az. B2B pazarlama programlarının çoğunun amacı bir şeyler satmak değil. Bireyler genellikle B2B markalarını satın almaz, şirketler alır. Şirketler genellikle bir satın alma kararı vermeden önce değerlendirmeye iki veya üç markayı alır. B2B pazarlama programlarının çoğunun asıl hedefinin kendi markanızı şirketlerin satın alma bölümlerinin değerlendirme aşamasına sokmak olduğunu sakın unutmayın. Liderlik fevkalade önemli bir boyuttur, ancak işin başka boyutları da var. 

COCA-COLA ÖRNEĞİ
SORU: İlişki pazarlaması yapmak neden çok zor? Hangi şirketler ilişki pazarlaması yapabiliyor? Birkaç örnek verebilir misiniz? 

Nedeni çok basit. Tüketicilerin çoğu bir şirket veya markayla ilişki kurmak istemez. Hangi markaları satın alacaklarına ve hangi markaları satın almayacaklarına günlük bazda karar verirken özgür olmak isterler. Örneğin Facebook’ta tıklanan “beğeni” sayısına göre en popüler marka Coca-Cola’dır. Şu anda bu marka 93 milyondan fazla kişi tarafından beğenilmiş durumda. Oysa Coca-Cola’nın başı şu aralar fena halde dertte. Son 20 yıldır Amerika’da kişi başına tüketilen kola miktarı her yıl yüzde 1,7 olmak üzere sürekli düşüşte. Coca-Cola bu düşüşe dur demenin bir yolunu bulamadığı müddetçe bu markayı sıkıntılı günler bekliyor. Coca-Cola çok sayıda nedenden dolayı milyonlarca tüketiciyle olan ilişkisinde mükemmel bir iş çıkardı. Ancak Coca-Cola markasının pazarlamasında da bir o kadar berbat bir iş çıkardı. Coca-Cola’nın Amerika’daki asıl sorunu, pazarda iki tür Coca-Cola olmasında yatıyor. Diet Coca-Cola ve normal Coca-Cola. Tüketici normal Coca-Cola’yı görüyor ve bunda çok fazla kalori var diyor. Tüketici sonra Diet Coca-Cola’yı görüyor ve bu asla normal Coca-Cola kadar lezzetli olamaz diye düşünüyor. Coca-Cola’nın şimdi ilişkileri unutması ve Coca-Cola markasını yeniden oluşturması gerekiyor. Bizim onlara önerimiz şekerli kolalardan vazgeçmeleri ve çeşitli tatlarda sadece Diet Coca-Cola satmaya odaklanmaları. Bu tür bir strateji sayesinde bu şirket kendi markasından “diet” kelimesini atabilir ve bütün ürünlerini sadece Coca-Cola markası altında satabilir.

MÜKEMMEL İSİM NASIL BULUNUR?
SORU: Biz bir şirket kurduk. Sabun işine girmek ve bir mağaza açmak istiyoruz. Şirketimiz için en mükemmel ismi nasıl bulabiliriz?
 
Mükemmel isim daima “mükemmel strateji”den sonra ikinci sıradadır. Sabun için ne gibi bir stratejiniz var? Şimdi sizin bu stratejiyi tek bir kelime veya kavramla ifade etmeye çalışmanız gerek. Sonra bu kelimeleri yeni mağazanızın isminde kullanmaya çalışın. Size bir örnek. Amerika’daki ayak üstü yiyecek satış noktalarının çoğu birbirinden farklı sandviçler satar. Bu yüzden yeni bir zincir “Submarine” adında tek bir sandviç türüne odaklanmaya karar vermişti. Bu zincir ardından Submarine sandviçlerine atıfta bulunmak için kendine “Subway” adını seçti. Ve bugün Subway, McDonald’s’ın ardından Amerika’nın en büyük ikinci restoranlar zinciri. 

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


YAZARIN DİĞER YAZILARI TÜMÜNÜ GÖRÜNTÜLE

Yorum Yaz