PAZARLAMA TAKTİKLERİ
SORU: Teknolojik gelişmeler beraberinde değişimi de getirir ve şirketler kendi stratejilerini bu değişikliğe göre yeniden belirler. Müşterilerle iletişim kurmak bakımından bilhassa son 10 yıl çok önemliydi. Peki son 10 yılda şirketlerin pazarlama stratejileri nasıl değişti? Çok şey değişti, ama özellikle de pazarlama taktiklerinde fevkalade değişiklikler yaşandı. İzninizle sırasıyla açıklayayım.
1REKLAMLARIN ETKİLEYİCİLİĞİNDE AZALMA Reklamcılığı etkisizleştiren iki eğilim var. Reklamların hacminin ve aynı zamanda reklamların maliyetinin de artması. Günümüzde reklamlar sadece iki şirket türü için etkili bir araçtır: Pazar liderleri ve büyük şirketler. Diğer şirketler için reklamlar potansiyel müşterilerle iletişim kurmanın etkili bir yolu değil.
2HALKLA İLİŞKİLERİN YÜKSELİŞİ Günümüzde yeni markaların çoğu reklamlarla değil ama halkla ilişkilerle oluşturuldur. Bunların içinde Google, Facebook, Twitter ve benzeri daha pek çok marka var. Halkla ilişkilerde başarılı olunabilmesi için markanızın yeni bir kategoride ilk olmaya çalışması gerekir. Günümüzde 2 numaralı markalar için ise her kategoride fırsatlar var. Önde gelen iki marka arasındaki savaş her zaman medya pazarında yayınlanmak istenen bir hikayedir. Örneğin Coca-Cola ve Pepsi-Cola arasındaki savaş.
3DİJİTAL MEDYANIN YÜKSELİŞİ Artık her pazarlama programının dijital bir ayağı olması gerektiği konusunda herkes hemfikir. Ancak sadece dijital veya sosyal medya programıyla başarılı bir marka yaratılamaz. Bütün pazarlama programlarının onu desteklemek için tasarlanmış bir sosyal medya programı olan bir fikre veya kavrama ihtiyacı vardır. Benim tahminim günümüzdeki dijital pazarlama programlarının yüzde 80’inde veya fazlasında merkezi bir fikir yok.
4Farklı OLMA GEREKSİNİMİ Liderliğe yükselen neredeyse tüm markalar bunu yapmıştır, çünkü böyle yapmak çok farklıydı. Örneğin iPhone dünyada ilk dokunmatik ekranlı cep telefonuydu. Oysa pazarlama programlarının çoğu kendi markalarının daha iyi olduğu fikrini oturtmaya çalışır. Bu taktik artık günümüzde işe yaramıyor. Tüketicilerin hangi markanın daha iyi olduğunu anlamalasının imkanı yok, ama kolaylıkla hangi markanın farklı olduğunu kavrayabilirler. Günümüzde akıllarda kalmak için farklı olmak zorundasınız.
ŞİRKETLERİN ODAĞI OLMASI GEREKİYOR
SORU: Reklam ajansları nasıl birbirlerinden farklı olabilir? Sosyal medya çok önemli, ancak Türkiye’de her ay yeni bir sosyal medya ajansı daha kuruluyor. Bu ajanslar nasıl bir rekabet avantajı yaratmalı?
Günümüzde her şirketin bir şeyleri temsil ediyor olması gerekir. Ben yıllar önce New York’ta bir reklam ajansı kurduğumda, “konumlanma” diye bir kavram geliştirmiştik. Hatta bu konuda bir kitap bile yazmıştık. Eğer konumlanma ve halkla ilişkiler yapmamış olsaydık reklam ajansımızın bugün hayatta kalma şansı hiç olmazdı. Oysa bugün reklam ajanslarının çoğunun temsil ettiği hiçbir şey yok. Hiçbiri ne tek bir müşteri türüne ne tek bir tip pazarlamaya ne de tek tip pazarlama felsefesine odaklanıyor. Bu çok büyük bir hata. Her şirketin bir odağı olması gerekir. Hatta bir reklam ajansının bile.
GELECEĞİ TAHMİN EDİN
SORU: Bazı piyasa araştırmaları gerçekleri yansıtmıyor. Yanlış yönlendirmeli araştırmalar yüzünden çok sayıda şirket telef olup gitti. Peki şirketler piyasa araştırmalarını nasıl yapmalı?
B urada işin sırrı tüketicilere ne yapacaklarını asla sormamakta yatar. Tüketicilere sadece eskiden ve şimdi neler yaptıklarını sorun. Sonra bu bilgiden gelecekte neler yapabileceklerini tahmin etmekte faydalanın. Tüketiciler yeni bir ürünle ve halkla ilişkilerle yüzleşinceye kadar ne yapacaklarını bilmez. Dietrich Mateschitz, Red Bull’u piyasaya sürmeden önce bir araştırma yapmıştı. “İnsanlar, RedBull’un ne tadını ne logosunu ne de marka ismini biliyordu. Daha önce hiç böylesine bir faciayla karşılaşmamıştım” demişti. O her şeye rağmen bu markayı piyasaya sürdü.
YEREL İHTİYAÇLARA ODAKLANIN
SORU: Global şirketler müşterilere olan odaklarını kaybediyor ve yeni ürünler çıkarmak konusunda hiç de esnek değiller. Neden böyle oluyor? Global şirketler bu hatalarını nasıl düzeltebilir?
Çoğu şirket, global işlerini genel müdürlük binalarından yönetmeye çalışır. Oysa her pazar birbirinden farklıdır. Global bir şirketin kendi yerel yöneticilerinin markalarını yerel pazarın ihtiyaçlarına göre uyarlamalarına izin vermesi gerekir. Küresel pazarda “herkese tek beden” yaklaşımı işe yaramaz. Global bir şirketin kendi ürünlerini bir yandan her bir pazarın gereksinimlerine göre uyarlayacak diğer yandan da onlarda ortak bir noktayı oluşturabilecek kadar esnek olması gerekir. Bu aslında yapılması hiç de kolay olmayan bir iştir.
YENİ MARKA YARATIN
SORU: Pazarlama müdürleri müşteri davranışlarındaki eğilimleri nasıl okumalı? Ne yapmalılar?
Eğilimler bir gecede ortaya çıkmaz, yavaş yavaş oluşur. Kişisel bilgisayar 1975 yılında icat edilmişti. Bugün, 40 yıl sonra herkes dijital devrimden bahsediyor. Pazarlama bakımından önemli olan eğilimler aslında sizin kendi endüstrinizde nelerin olup bittiğidir. Örneğin elektrikli otomobil bugün 10 yaşını devirmiş durumda ama geleneksel otomobil şirketlerindeki pazarlamacıların halen gelecekte nelerin olabileceğinden haberleri bile yok. Her yeni kategorinin yeni bir marka ismine ihtiyacı vardır. Oysa geleneksel otomobil üreticileri (BMW, General Motors, Fiat, Ford, Honda, Toyota, Volkswagen, Daimler ve diğerleri) elektrikli otomobilleri mevcut marka isimleriyle piyasaya sürüyor. Bu aslında gelecekte bir servete mal olacak korkunç bir hatadır. Aynı durum yeni bir kategorinin yeni marka isimlerini gerektirdiği kişisel bilgisayarlar dünyasında da yaşanmıştı. Oysa geleneksel ileri teknoloji şirketleri (AT&T, Burroughs, Dictaphone, Digital Equipment, ITT, Lanier, Mitel, NCR, NEC, Siemens, Xerox, IBM, Atari, Motorola, Smith , Wang, Siemens, Sony ve diğerleri) kişisel bilgisayarları kendi mevcut marka isimleriyle piyasaya sürmüştü. Sonuçta hepsi bu piyasadan çekilmek zorunda kaldı. Her şirketi etkileyebilecek en önemli eğilim, yeni bir kategorinin doğmasıdır. Ve burada verilecek tek akıllıca tepki, bu yeni kategoride yeni bir marka ismiyle pazar payı kapmaya çalışmaktır. Mevcut bir markanın uzantısıyla değil.
MÜŞTERİLER İÇİN LİDERLİK ÖNEMLİ
SORU: Günümüz iş dünyasında müşteriler için önemli olan nedir?
Aslında en önemlisi liderliktir. Eğer bir marka kendi kategorisinde lider ise o zaman tüketiciler o markanın daha iyi olmak zorunda olduğunu düşünür. Sonuçta daha iyi olmayan bir marka herhangi bir pazaryerinde başarılı olabilir mi? Aslında bu illa ki doğru olmak zorunda değildir, ama tüketiciler böyle düşünür. Bir marka bir kez liderlik koltuğuna oturduğunda sonrasında genellikle kendi liderliğini perçinleyerek o konumunu korumaya çalışır. Tasarım da çok önemlidir. Güçlü bir marka oluşturmak için tasarımınızın farklı görünmesi çok işinize yarar. Ralph Lauren sırf gömleklerinin üzerine polo oyuncusu motifi işleyerek bugün yıllık satış hacmi 7,5 milyar doları bulan global bir marka yarattı. Fiyat iki uçlu bir kılıçtır. Kısa ucunda düşük fiyatla, uzun ucunda ise yüksek fiyat ama daha iyi tasarım ve teknolojiyle kazançlı çıkabilirsiniz. Eğer potansiyel müşterilerinize kullandığınız teknolojiyi anlatmanın bir yolunu bulabilirseniz, teknoloji de önemli olabilir. Ancak bu iş bazen çok zor olabilir. Hizmet en önemsiz olanıdır, çünkü satış olup bittikten sonra verilir. Bir şirketin verdiği servisin iyi olduğunu düşünüyorsanız, onun uzun vadede bir servis sorunu yaşamaması gerekir.
1REKLAMLARIN ETKİLEYİCİLİĞİNDE AZALMA Reklamcılığı etkisizleştiren iki eğilim var. Reklamların hacminin ve aynı zamanda reklamların maliyetinin de artması. Günümüzde reklamlar sadece iki şirket türü için etkili bir araçtır: Pazar liderleri ve büyük şirketler. Diğer şirketler için reklamlar potansiyel müşterilerle iletişim kurmanın etkili bir yolu değil.
2HALKLA İLİŞKİLERİN YÜKSELİŞİ Günümüzde yeni markaların çoğu reklamlarla değil ama halkla ilişkilerle oluşturuldur. Bunların içinde Google, Facebook, Twitter ve benzeri daha pek çok marka var. Halkla ilişkilerde başarılı olunabilmesi için markanızın yeni bir kategoride ilk olmaya çalışması gerekir. Günümüzde 2 numaralı markalar için ise her kategoride fırsatlar var. Önde gelen iki marka arasındaki savaş her zaman medya pazarında yayınlanmak istenen bir hikayedir. Örneğin Coca-Cola ve Pepsi-Cola arasındaki savaş.
3DİJİTAL MEDYANIN YÜKSELİŞİ Artık her pazarlama programının dijital bir ayağı olması gerektiği konusunda herkes hemfikir. Ancak sadece dijital veya sosyal medya programıyla başarılı bir marka yaratılamaz. Bütün pazarlama programlarının onu desteklemek için tasarlanmış bir sosyal medya programı olan bir fikre veya kavrama ihtiyacı vardır. Benim tahminim günümüzdeki dijital pazarlama programlarının yüzde 80’inde veya fazlasında merkezi bir fikir yok.
4Farklı OLMA GEREKSİNİMİ Liderliğe yükselen neredeyse tüm markalar bunu yapmıştır, çünkü böyle yapmak çok farklıydı. Örneğin iPhone dünyada ilk dokunmatik ekranlı cep telefonuydu. Oysa pazarlama programlarının çoğu kendi markalarının daha iyi olduğu fikrini oturtmaya çalışır. Bu taktik artık günümüzde işe yaramıyor. Tüketicilerin hangi markanın daha iyi olduğunu anlamalasının imkanı yok, ama kolaylıkla hangi markanın farklı olduğunu kavrayabilirler. Günümüzde akıllarda kalmak için farklı olmak zorundasınız.
ŞİRKETLERİN ODAĞI OLMASI GEREKİYOR
SORU: Reklam ajansları nasıl birbirlerinden farklı olabilir? Sosyal medya çok önemli, ancak Türkiye’de her ay yeni bir sosyal medya ajansı daha kuruluyor. Bu ajanslar nasıl bir rekabet avantajı yaratmalı?
Günümüzde her şirketin bir şeyleri temsil ediyor olması gerekir. Ben yıllar önce New York’ta bir reklam ajansı kurduğumda, “konumlanma” diye bir kavram geliştirmiştik. Hatta bu konuda bir kitap bile yazmıştık. Eğer konumlanma ve halkla ilişkiler yapmamış olsaydık reklam ajansımızın bugün hayatta kalma şansı hiç olmazdı. Oysa bugün reklam ajanslarının çoğunun temsil ettiği hiçbir şey yok. Hiçbiri ne tek bir müşteri türüne ne tek bir tip pazarlamaya ne de tek tip pazarlama felsefesine odaklanıyor. Bu çok büyük bir hata. Her şirketin bir odağı olması gerekir. Hatta bir reklam ajansının bile.
GELECEĞİ TAHMİN EDİN
SORU: Bazı piyasa araştırmaları gerçekleri yansıtmıyor. Yanlış yönlendirmeli araştırmalar yüzünden çok sayıda şirket telef olup gitti. Peki şirketler piyasa araştırmalarını nasıl yapmalı?
B urada işin sırrı tüketicilere ne yapacaklarını asla sormamakta yatar. Tüketicilere sadece eskiden ve şimdi neler yaptıklarını sorun. Sonra bu bilgiden gelecekte neler yapabileceklerini tahmin etmekte faydalanın. Tüketiciler yeni bir ürünle ve halkla ilişkilerle yüzleşinceye kadar ne yapacaklarını bilmez. Dietrich Mateschitz, Red Bull’u piyasaya sürmeden önce bir araştırma yapmıştı. “İnsanlar, RedBull’un ne tadını ne logosunu ne de marka ismini biliyordu. Daha önce hiç böylesine bir faciayla karşılaşmamıştım” demişti. O her şeye rağmen bu markayı piyasaya sürdü.
YEREL İHTİYAÇLARA ODAKLANIN
SORU: Global şirketler müşterilere olan odaklarını kaybediyor ve yeni ürünler çıkarmak konusunda hiç de esnek değiller. Neden böyle oluyor? Global şirketler bu hatalarını nasıl düzeltebilir?
Çoğu şirket, global işlerini genel müdürlük binalarından yönetmeye çalışır. Oysa her pazar birbirinden farklıdır. Global bir şirketin kendi yerel yöneticilerinin markalarını yerel pazarın ihtiyaçlarına göre uyarlamalarına izin vermesi gerekir. Küresel pazarda “herkese tek beden” yaklaşımı işe yaramaz. Global bir şirketin kendi ürünlerini bir yandan her bir pazarın gereksinimlerine göre uyarlayacak diğer yandan da onlarda ortak bir noktayı oluşturabilecek kadar esnek olması gerekir. Bu aslında yapılması hiç de kolay olmayan bir iştir.
YENİ MARKA YARATIN
SORU: Pazarlama müdürleri müşteri davranışlarındaki eğilimleri nasıl okumalı? Ne yapmalılar?
Eğilimler bir gecede ortaya çıkmaz, yavaş yavaş oluşur. Kişisel bilgisayar 1975 yılında icat edilmişti. Bugün, 40 yıl sonra herkes dijital devrimden bahsediyor. Pazarlama bakımından önemli olan eğilimler aslında sizin kendi endüstrinizde nelerin olup bittiğidir. Örneğin elektrikli otomobil bugün 10 yaşını devirmiş durumda ama geleneksel otomobil şirketlerindeki pazarlamacıların halen gelecekte nelerin olabileceğinden haberleri bile yok. Her yeni kategorinin yeni bir marka ismine ihtiyacı vardır. Oysa geleneksel otomobil üreticileri (BMW, General Motors, Fiat, Ford, Honda, Toyota, Volkswagen, Daimler ve diğerleri) elektrikli otomobilleri mevcut marka isimleriyle piyasaya sürüyor. Bu aslında gelecekte bir servete mal olacak korkunç bir hatadır. Aynı durum yeni bir kategorinin yeni marka isimlerini gerektirdiği kişisel bilgisayarlar dünyasında da yaşanmıştı. Oysa geleneksel ileri teknoloji şirketleri (AT&T, Burroughs, Dictaphone, Digital Equipment, ITT, Lanier, Mitel, NCR, NEC, Siemens, Xerox, IBM, Atari, Motorola, Smith , Wang, Siemens, Sony ve diğerleri) kişisel bilgisayarları kendi mevcut marka isimleriyle piyasaya sürmüştü. Sonuçta hepsi bu piyasadan çekilmek zorunda kaldı. Her şirketi etkileyebilecek en önemli eğilim, yeni bir kategorinin doğmasıdır. Ve burada verilecek tek akıllıca tepki, bu yeni kategoride yeni bir marka ismiyle pazar payı kapmaya çalışmaktır. Mevcut bir markanın uzantısıyla değil.
MÜŞTERİLER İÇİN LİDERLİK ÖNEMLİ
SORU: Günümüz iş dünyasında müşteriler için önemli olan nedir?
Aslında en önemlisi liderliktir. Eğer bir marka kendi kategorisinde lider ise o zaman tüketiciler o markanın daha iyi olmak zorunda olduğunu düşünür. Sonuçta daha iyi olmayan bir marka herhangi bir pazaryerinde başarılı olabilir mi? Aslında bu illa ki doğru olmak zorunda değildir, ama tüketiciler böyle düşünür. Bir marka bir kez liderlik koltuğuna oturduğunda sonrasında genellikle kendi liderliğini perçinleyerek o konumunu korumaya çalışır. Tasarım da çok önemlidir. Güçlü bir marka oluşturmak için tasarımınızın farklı görünmesi çok işinize yarar. Ralph Lauren sırf gömleklerinin üzerine polo oyuncusu motifi işleyerek bugün yıllık satış hacmi 7,5 milyar doları bulan global bir marka yarattı. Fiyat iki uçlu bir kılıçtır. Kısa ucunda düşük fiyatla, uzun ucunda ise yüksek fiyat ama daha iyi tasarım ve teknolojiyle kazançlı çıkabilirsiniz. Eğer potansiyel müşterilerinize kullandığınız teknolojiyi anlatmanın bir yolunu bulabilirseniz, teknoloji de önemli olabilir. Ancak bu iş bazen çok zor olabilir. Hizmet en önemsiz olanıdır, çünkü satış olup bittikten sonra verilir. Bir şirketin verdiği servisin iyi olduğunu düşünüyorsanız, onun uzun vadede bir servis sorunu yaşamaması gerekir.
