PAZARLAMA TAKTİKLERİ

BÜYÜK ŞİRKETLERİN DİJİTAL MÜDÜRE İHTİYACI VAR

SORU: Şirketler dijital pazarlama müdürü istihdam etmeli mi? Dijital kampanyaları üçüncü taraflarla idare etmek bugünün rekabet ortamında çok mu zor olur?

Bu sizin şirketinizin ölçeğine bağlı. Küçük bir şirket, dijital pazarlama müdürünü istihdam etme maliyetinin altından kalkamaz. Onun yerine dijital işlerin şirketteki pazarlama müdürünün ya da başka birisinin yarım-zamanlı işi olması gerekir.

Büyük bir şirketin ise şirketteki pazarlama koordinatörüne rapor verecek şekilde tam zamanlı bir dijital müdürünü işe alması şarttır. Orta-ölçekli şirketlerde durum şartlara göre değişir. Ancak yine de dijital işlevin pazarlama veya marka müdürlerinin kontrolünde olması en idealidir. Pazarlama departmanının aslında pazarlamayı her yönünü çok iyi bilen daha çok sayıda “kıdemli” yöneticiye ihtiyacı vardır.

Yıllar önce televizyonlar ilk defa ortaya çıkmaya başladıklarında reklam ajansları bu işle ilgilenmeleri için televizyon uzmanlarını işe almışlardı. Tıpkı günümüzde reklam ajanslarının dijital uzmanlarını işe almaları gibi. Ancak bugün reklam ajansları hem televizyonda hem yazılı basında yetenekli metin yazarlarını ve sanat yönetmenlerini işe almayı tercih ediyorlar. Radyoda da böyle. Bir başka ifadeyle, uzmanlar yerine kıdemli yöneticiler işe alınıyor.

Benim görüşüme göre uzun vadede televizyon işlevi gibi dijital işlevi de bir uzmanlık alanı olarak ortadan kaybolacak ve geleneksel pazarlamanın içinde eriyip gidecek.

HAMDİ ULUKAYA’NIN BAŞARISI

SORU: Ben Türk gıda şirketlerinden birinde pazarlama müdürüyüm. Global rakiplerimle rekabet edebilmek için piyasaya sürekli yeni ürünler sürmek zorundayım. AR-GE bütçemiz yeterince büyük. Ancak patronlarımız piyasaya bu kadar çok yeni ürün sürmek istemiyorlar. Oysa, aksi halde pazar payımızı kaybediyoruz. Bu durumda ne yapmalıyız?

Temel olarak iki tür yeni ürün vardır: Rakip ürünlerden daha iyi olan yeni ürünler ve yeni bir kategoride ilk olan yeni ürünler.

Eğer sizin AR-GE departmanınız birinci türden yani rakiplerinizin ürünlerinden daha iyi olacak cinsten bir yeni ürün geliştiriyorsa, o zaman gerçekten onları piyasaya sürmenin maliyetinin altından kalkamazsınız. Başarılı olmak için reklama dikkate değer boyutta para harcamanız veya ürünlerin lansmanı için ciddi promosyonlara gitmeniz gerekir.

Diğer yandan, eğer AR-GE departmanınız ikinci türden, yani yeni bir kategoride ilk olacak yeni bir ürün geliştiriyorsa, o zaman onları piyasaya sürebilirsiniz. Ancak reklama veya promosyona harcayacağınız parayla değil, PR veya halkla ilişkiler kampanyalarıyla.

“Yeni ve farklı” olan ürünlere medya her zaman ilgi gösterir. Türkiye kökenli bir göçmen olan Hamdi Ulukaya, on yıl önce Amerika’da yoğurt üreten bir tesis satın almıştı. Ulukaya, burada Abd’de geleneksel olan meyveli yoğurt üretimine gitmek yerine Avrupa’da oldukça tanınan ama Amerikalıların çoğuna yabancı olan bir yoğurt türünü yani “Yunan yoğurdu”nu piyasaya sürmüştü.

Chobani adındaki şirketi şu anda Amerika’da Yunan yoğurdu üretiminde lider marka ve Hamdi Ulukaya da artık bir dolar milyoneri. Chobani aslında Yunan yoğurdu hakkında dikkate değer boyutta tanıtım yapabildiği için bu kadar başarılı oldu. Yani eğer sizin şirketiniz de yeni kategorilerde çığır açan yeni ürünler (tıpkı Yunan yoğurdu gibi) geliştirebilirse, o zaman onları piyasaya pahalı reklam ve promosyon kampanyaları yerine pahalı olmayan PR teknikleriyle sürebiliyor durumda olmanız gerekir.

PROAKTİF OLUN
SORU: Günümüz iş dünyasında önemli rekabetçi avantajlardan biri de hız. Dijital pazarlama alanında daha hızlı hareket edebilmek için neler yapmalıyız?

İki tür dijital kampanya vardır: Reaktif (tepkisel) ve proaktif (inisiyatifi ele alan). Reaktif bir kampanya sizin markanız hakkında başkalarının yaptığı yorumlara ve yazdıkları gönderilere tepki gösterdiğiniz türden olanlardır. Doğal olarak burada hız çok önemlidir. Bu olumlu (veya olumsuz) gönderilere ne kadar hızlı tepki verirseniz, diğerlerinin dikkatini çekmesi ve başkalarına gönderilerek yayılması da o kadar çabuk olur.

Diğer taraftan, reaktif kampanyalar “proaktif” kampanyalar kadar etkili değiller. Proaktif bir kampanyada bir şirket bir sosyal medya kampanyasıyla yeni bir fikir ortaya atar. Muhtemelen bunu yapmanın en iyi yollarından biri de videolar.

Proaktif bir kampanyanın en önemli bileşenlerinden birinin hız olmayacağı çok aşikardır. Hatta bazen elinizden gelenin en iyisini yapmak için en fazla ilgi uyandıracak videoyu (veya başka bir malzemeyi) yaratırken işi ağırdan almanız avantajınıza bile olabilir.

Bugünkü rekabetçi ortamda sizin her iki türden kampanyaya da ihtiyacınız olur. Ancak benim tavsiyem, vaktinizin çoğunu hızın önemli bir faktör olmadığı proaktif programlar geliştirmeye harcamanız yönünde olacaktır.

GİRİŞİMCİYSENİZ, BİR ŞİRKETTE ÇALIŞMAYIN

SORU: Girişimci bir şirket olmak çok önemli. Özellikle pazarlama müdürlerinin, profesyonel olarak girişimci olmaları gerekir. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?

Her bireyin kendi kendine şu soruyu sorması gerekir. Ben bir takım oyuncusu muyum, yoksa tek başına çalışmayı mı tercih ederim?

Eğer tek başınıza çalışmayı tercih ediyorsanız, o zaman sizde girişimci yetenekleri var demektir. Bu durumda derhal kendi şirketinizi kurma olasılığınız hakkında düşünmeye başlamanız gerekir. Eğer bunu hemen yapamıyorsanız, o zaman yakın bir gelecekte başka bir zaman denersiniz.

Benim de 35 yaşıma geldiğimde yaptığım da bundan ibaretti ve o zamanlar bir reklam şirketinde fevkalade tatminkar bir işim olmasına rağmen bu tercihimden asla pişmanlık duymadım.

Eğer başka insanlarla birlikte çalışmayı tercih ediyorsanız, o zaman büyük veya küçük pek çok şirkette sayısız kariyer olasılığı size bekliyor demektir.

Girişimci içgüdüleri olan insanların başı bir şirkette bilhassa da büyük bir şirkette çalışırken sıklıkla belaya girer. Önünde sonunda şirketin gidişatı hakkında üst yönetimle çatışmaya girerler. Böylesi bir durum her iki taraf için de pek hoş bir deneyim değildir.

Kendinizi bileceksiniz. Shakespeare’in bir zamanlar yazdığı gibi: “Kendin ol, kendine güven, kendini aldatma.”

PAZARLAMANIN KÖTÜ ŞÖHRETİ CEO’LARIN SUÇU

SORU: Günümüz iş ortamında pazarlama yöneticileri ve CEO’lar nasıl birlikte çalışmalılar?

İyi bir soru. Benim tecrübelerime göre CEO’ların çoğu kendi markaları için kapsamlı stratejiler belirlenmesinin kendi görev alanlarına girdiğine inanırlar. Onlar pazarlama müdürlerini sadece kendi stratejilerini uygulamaktan sorumlu yöneticiler olarak görürler.

Bir başka ifadeyle, pazarlamada çok az deneyimi olan veya hiç olmayan CEO’lar genellikle kendi pazarlama stratejilerini dayatırlar. Bence bu çok yanlış. Ayrıca ben günümüz dünyasında pazarlamanın kötü şöhretinin kısmen bu durumdan kaynaklandığını da düşünüyorum.

Şirketin markalarının hangi istikamette yol alması gerektiğini belirlemek için elbette pazarlama yöneticileri CEO’larla birlikte çalışmak zorundalar. Ancak pazarlama yöneticilerinde de kendi işlevlerinin hakkını vermek için hem deneyimin hem cesaretin olması gerekir.

Bir pazarlama yöneticisi yılların verdiği deneyimle bir markaya yönelik stratejiyi belirleyebilecek bir pozisyondadır. Eğer kendi CEO’su bu stratejiye onay vermiyor ise, o zaman ben ne yapılması gerektiğini çok iyi biliyorum. İstifa etmek.