PAZARLAMA TAKTİKLERİ
DAHA BİLGİLİ TÜKETİCİ
SORU: Sosyal medyadan sonra tüketicilerin özelliklerinde bir değişim yaşandı mı?
Günümüz tüketicilerini, “çok daha fazla bilgilendirilmiş” olarak tanımlıyorum. Tek bir örnek vermek gerekir ise artık Amerika’da hemen hemen tüm araba satın almayı düşünenler, satın almadan önce muhakkak internete bakıyor. Geçenlerde yapılan bir anket, otomobil müşterilerinin yaklaşık üçte birinin herhangi bir acenteye bile uğramadan doğrudan çevrimiçinden araba aldıklarını gösteriyor.
Eskiden bir perakende mağazası, şayet dükkanı doğru yerde açmış ise ürünlerini rakiplerine kıyasla çok daha yüksek fiyatlara satabiliyordu. Bugün ise bunun hiçbir anlamı yok. Tüketiciler, artık internet üzerinden kolaylıkla fiyatları kıyaslayabiliyor ve eğer gerekiyorsa o ürünü satın almak için başka bir mağazaya gidebiliyorlar ya da ürünü doğrudan internetten alıyorlar.
Sosyal medya ve internet sayesinde tüketiciler, önlerinde çok daha fazla seçenek bulabildiğinden artık çok daha zor kazanılıyorlar ve onlara herhangi bir şey satmak eskisine kıyasla çok daha zor.
Eskiden şirketler müşteri odaklıydı. Şirketler, tüketicilerin satın aldığı ürün ve hizmetlerde ne gibi özellikler ve kolaylıklar görmek istediklerini bulup çıkartmak için araştırmalar yapardı. Sonra bu özelliklerin ve kolaylıkların reklamını yaparlardı. Bu formül, günümüzde artık hiçbir işe yaramıyor. İnternet sayesinde tüketicilerin önlerinde satın alacakları ürünler hakkında çok daha fazla seçenek var. Tüketiciler bugün sizin şirketinizden bir şeyler satın alacağında, markanızı rakip markalardan neyin farklı kıldığını veya daha iyi yaptığını bilmek istiyor.
Başarılı markalar, bugün daha çok “rakip odaklı” olmak zorunda. Markanızın belirli bir kategoride kendisini diğer markalardan farklılaştıran bir konumda olması gerekir.
Amerikan pazarında şu anda en başarılı otomobil markası, aslında kendisini sadece dört teker çekişli arabalar satan bir marka olarak konumlandıran Subaru’dur. Son 20 yıl içinde Subaru’nun satışları yüzde 393 oranında (104.179’dan 513.693 araca) artarken, genel pazar ise son 20 yıl içinde sadece yüzde 16 oranında büyüdü.
Peki tüketicilerin aldıkları araçlarda görmek istediği güvenilirlik, emniyet, iyi yakıt performansı ve diğer türden özelliklere hiç önem verilmiyor mu? Elbette ki bunlar da çok önemli. Ancak bunlar tüketicilerin zihinlerinde yer etmesi zor olan soyut kavramlar ve bunların kendi markasını diğer tüm markalardan farklılaştırmaya çalışan bir pazarlama programında kullanılması neredeyse imkansızdır.
İletişimin son derece yaygınlaştığı günümüz dünyasında, dört tekerden çekiş gibi tek bir somut özelliğe odaklanmak ve o özelliğin sunduğu kolaylıklara tüketicilerin karar vermesine izin vermek çok daha iyi olur.
KÜRESELLEŞME DEVAM EDECEK
SORU: Bazı araştırmalar, pazarlamanın küreselleşmekten bireyselleşmeye doğru kaydığını söylüyor. Siz buna inanıyor musunuz?
Hayır. Küreselleşme artmaya ve başarılı olmaya devam edecek. Bugüne kadar hiçbir ülke, kendi içinde alım satım yaparak zengin olmamıştır. Ülkeler ancak başka ülkelerle ticaret yaparak zenginleşmiştir.
Türkiye, şu anda gayri safi yurtiçi hasılasının yüzde 15’ini ihraç ediyor ki Türkiye ekonomisinin başarılı olmasının ardında yatan önemli nedenlerden biri de budur. (Amerika bugün kendi gayri safi yurtiçi hasılasının sadece yüzde 10’unu ihraç edebiliyor.)
Ülkelerin hepsinde sadece iki tür marka kalıncaya kadar küreselleşme devam edecek. Küresel markalar ve yerel markalar. Ortada kalan markalar ise muhtemelen yok olup gidecek.
İnternet ilk defa uçuşa geçtiğinde, çoğu pazarlamacı o dönemler “birebir” pazarlama veya kişiselleştirme denilen bir kavramın gerçekleşme olasılığı üzerinde düşünüyordu.
Sosyal medya sayesinde artık her bir marka, müstakbel bir müşterinin belirli bir üründe neleri görmek istediğine bağlı olarak her bir potansiyel müşteri için farklı bir mesaj verebilirdi.
Günümüzde çoğu marka, işte bu türden bir yaklaşımı hayata geçirecek şekilde organize olmuştur. Eskiden giriş seviyesindeki bir araçla yüzde 31’lik bir pazar payına sahip bir numaralı Amerikan otomobil markası olan Chevrolet’ye bakın. Bugün ise Chevrolet çok farklıdır. Müstakbel müşteri, ne türden otomobil satın almak isterse istesin o araç Chevrolet’de muhakkak vardır. Ucuz arabalar, orta fiyatlı arabalar, pahalı arabalar, spor arabalar, SUV’lar, kamyonlar. Eksiksiz ürün yelpazesine rağmen Chevrolet’nin pazar payı bugün yüzde 12 seviyesine indi.
Eksiksiz bir ürün yelpazesi çok mantıklıdır, çünkü bu sayede kendi markanızı her bir müşteri tipine göre bireyselleştirebilirsiniz. Burada asıl sorun, bu markanın genel konumunda.
Subaru dört teker çekişli bir araç, peki Chevrolet ne? O her şey ama aynı zamanda hiçbir şey. Her bir müstakbel müşteri türüne göre farklı bir mesaj vererek bir marka oluşturamazsınız.
YARATICILIK ANLAMLI OLMALIDIR
SORU: Pazarlama stratejileri oluşturmada yaratıcılık ileride çok daha önemli bir rol oynayacak. Artık günümüz iş dünyasında sayısız medya kanalı, yığınla içerik ve çok sayıda yaratıcı insan olduğuna göre pazarlama profesyonelleri, yaratıcılıklarını nasıl artırmalı?
Yaratıcılığın tanımı nedir? “Farklı” olmaktır. Bir pazarlama programının yaratıcı yönleri bulunmadığı müddetçe asla başarılı olamayacağına inanıyorum.
Ancak başarılı bir pazarlama programının ihtiyacı olan ekstra bir kriter daha vardır. Onun hedeflediği pazar segmentinin gereksinimlerine ve çıkarlarına da “uygun” olması gerekir.
Farklı olmak anlamında ortalıkta yaratıcı programdan geçilmemektedir. Ancak onlar potansiyel müşterilere göre değilse görmezlikten gelinmeye mahkum olacaklardır.
Pazarlama aslında sanat piyasası gibidir. Milyonlarca dolara satılan çok sayıda sanat eseri yaratıcılıklarıyla ön plana çıkar. Oysa bu sanat eserlerinin çoğu, ortalama bir insanda tek bir duygusal tepki bile yaratmaz. Onlar duvara asılmış ve hiçbir anlamı olmayan renk cümbüşleriyle dolu resimlerden ibarettir.
Çoğu pazarlama programı yaratıcıdır, ancak onların aynı zamanda hiçbir anlamı da yoktur.
PERAKENDE PAZARLAMA EKİBİ FARKLI OLMALIDIR
SORU: Alışverişçi tüketicilerle tüketiciler arasında ne fark vardır? Perakende markaların onlarla iletişim kurabilmek için neler yapmaları gerekir?
“Alışverişçiye yönelik pazarlama” aslında perakende ortamında marka yönetimidir. Bunun içinde kategori yönetimi, vitrin düzenleme ve diğer meseleler vardır.
Çoğu vakada bir perakende mağazası ürünleri markalara göre değil ama kalitesine veya türüne göre teşhir edecek. Yani bir mağazada belirli bir markanın ürünleri çok sayıda farklı alana dağıtılarak aslında o markanın gücüne zarar verilmiş olacaktır.
Bu durum tüketicinin lehine olabilir, ancak markanın sahibinin çıkarına olmadığı da kesindir.
Şirketler bazen kendi perakende dağılımlarının kendi “pazarlama ekiplerinin” işi olduğunu düşünme yanılgısına düşebilir. Oysa hiç de öyle değildir. Dağılımın kendine has bir ajandası vardır ve bir marka sahibi onları nihai tüketiciye markayı sattığı esas üzerinden satmak zorundadır.
MARKA İSMİNE DİKKAT EDİLMELİ
SORU: Benim markam yurtdışında yeni pazarlara girmeye başlayan yerel bir marka. Bu durumda marka ismimi değiştirmeli miyim?
Bu sizin marka adınızın ne olduğuna bağlıdır. İngilizce artık dünyanın ikinci dili haline gelmiştir. Bu yüzden en başarılı global markaların İngilizce konuşan insanların kolaylıkla telaffuz edebileceği ve söyleyebileceği türden isimlere ihtiyacı vardır. Bunların aynı zamanda kötü eş anlamları da olmaması gerekir.
Alman otomobil marka ismi “Audi”ye bir bakalım. Bu isim aslında lüks otomobil pazarında Mercedes-Benz’in ardından ikinci sırada Audi’nin geldiği (BMW üçüncü) Almanya’da gayet iyi tutmuştur.
Ancak Amerika’da işler tam tersidir. “Audi” kelimesi İngilizce konuşan insanların kulağına kötü gelmektedir. Nitekim Amerika’da Audi markası açık ara farkla hem Mercedes-Benz’in hem BMW’nin gerisindedir. (BMW yüzde 87’lik farkla Audi’nin önündedir.)
Yıllar önce biz Audi’ye danışmanlık hizmeti vermiş ve kendi adını aslında “dört” demek olan ve dört teker çekişli araçlara odaklanmasını sağlayacak şekilde Quattro’ya çevirmesini önermiştik. (Bugüne kadar çok az sayıda marka kendi odağını daraltmak istediğinden Audi de bize hayır cevabını vermişti.)
Bugün Amerika’da Subaru markası, Audi’den yüzde 182 oranında daha fazla satış yapmaktadır.
