Pazarlama uzun vadeli bir uğraştır

25.12.2015 12:08:300
Paylaş Tweet Paylaş
Pazarlama uzun vadeli bir uğraştır
SORU: Türkiye ekonomik ve siyasi olarak belirsiz ve zor bir dönemden geçiyor. Borçlar artıyor, yatırımlar düşüyor, iç piyasada daralma yaşanıyor. Türkiye’nin yerel şirketleri kendi pazarlama bütçelerini kısıyor. Sizce bu doğru bir yaklaşım mı? Şirketler kriz dönemlerinde kendi bütçelerini kullanırken ne yapmalı?
Bütün şirketlerin akıllarında tutmaları gereken üç şey vardır: Birincisi, ekonomiler tıpkı okyanustaki dalgalar gibi bir inip bir çıkar. Eğer Türkiye’nin ekonomisi şu anda iyi bir performans göstermiyorsa gelecekte bir dönemde iyileşme ihtimali çok yüksektir. İkincisi, pazarlama uzun vadeli bir uğraştır. Eğer bir şirket kısa vadede sonuç elde etmek istiyorsa o zaman indirim yapmak zorundadır. (Gerçi biz bunu tavsiye etmeyiz.) Bir şirket herhangi bir pazarlama programını yıllar, hatta on yıllar boyunca sürdürmeye hazırlıklı olmalıdır. İşte bu yüzden Türkiye’de şu anda bir pazarlama programı başlatmak için en mükemmel zamandır, çünkü diğer şirketler kendi pazarlama programlarında kesintiye gitmektedir. Üçüncü konu ise Türkiye’nin genel anlamdaki ekonomik başarısı, öncelikle onun kendi ürünlerini global ölçekte pazarlayabilme yeteneğine bağlıdır. Amerika’nın ekonomik bakımdan başarılı olmasının nedenlerinden biri de dünyadaki en değerli 100 markadan 54’ünün Amerikan menşeli olmasıdır (Bu listede hiçbir Türk markası yok.) Bugün bir Türk şirketinin global bir markayı piyasa sürmesinin tam zamanı. Ancak burada önemli bir husus var. Global bir marka yaratmak için daraltılmış bir odak ve dünyanın en fazla konuşulan ikinci dili olan İngilizce’de anlamlı bir marka ismi gerekir.
SORU: Türkiye’nin en eski meyve suyu şirketlerinden biriyiz. Şimdi kendi logomuzu değiştirmeyi düşünüyoruz. Çünkü logomuza daha küresel bir boyut katmak istiyoruz. Ancak logomuz şu anda Türkiye’de en fazla bilinen logo. Onu illa da değiştirmek zorunda mıyız? Eğer öyle ise yeni logomuzun tanıtımını nasıl yapmalıyız?
Hayır, logonuzu değiştirmek zorunda değilsiniz. Ancak logonuzun şirketinizin stratejisini yansıttığından emin olmanız gerekir. Bir şirket işe stratejiyle başlamalıdır. Sizin şirketinizi tüketicilere global anlamda cazip gelecek şekilde tanımlamanız gerekir. Ondan sonra da bu stratejiyi yansıtacak bir logo tasarlamanız gerekir. Mevcut logonuz gayet güzel olabilir. Ancak sizin sözel stratejinizle uyumlu da olmayabilir. Eğer durum böyleyse o zaman logonuzu değiştirmeniz şarttır. Strateji bir logo seçiminden çok daha önemlidir.

HER MARKANIN HARCI DEĞİL
SORU: Markalar açısından viral pazarlamanın önemi nedir? Şirketler geleneksel medyada viral pazarlamadan nasıl faydalanmalı?

Bugün hemen hemen her şirket “dijital” pazarlama yapmak zorunda. Ancak internette bir “virüs” gibi yayılan dijital bir video üretmek her markanın
harcı değildir Bugüne kadar milyonlarca kişinin izlediği videoları yayınlamayı başaranların sayısı çok azdır. Bir başka ifadeyle internet ortamında bir virüs gibi yayılan videolar çok nadirdir. Üstelik bu videolardan çoğunun temsil ettikleri markayla da pek alakaları yoktur. Onlar sadece izlenmesi enteresan olan videolardır. Bu yüzden burada yapılacak en iyi iş, markanızın gerçekten reklamını yapacak dijital fikirler geliştirmek. Sonra da bu dijital fikirlerden bir veya daha fazlasının internet üzerinde bir virüs gibi yayılmasını ümit etmektir.

ÖNCE SLOGAN SONRA GÖRSEL İMAJ
SORU: Gıda sektörüne faaliyet gösteriyoruz. Geleneksel medyadan faydalanmak istemiyoruz. Çünkü hedef tüketici kitlemiz, çoğunlukla gençler ve ayrıca bu işe ayıracak bütçemiz de yok. Biz aslında viral kampanyalar düzenlemek istiyoruz. Sizce onlara ulaşmak için doğru yolda mıyız?

Genç nesillere ulaşmak için dijital medyadan faydalanmak elbette ki çok mantıklıdır. Burada yapılması gereken ilk iş, hedef kitlenizi cezbedecek bir pazarlama mesajı veya sloganı yaratmak. Sonra bu sloganı takviye eden bir görsel imaj oluşturmanız gerekir. Amerikan pazarında Red Bull’un muhteşem başarısının ardından bu piyasaya binden fazla başka enerji içeceği markası girmişti. Ancak aralarında tek başarılı olan ise Monster’dı. Monster iki konuda mükemmel iş çıkarmıştı. Red Bull, piyasaya 8.3-oz.’luk teneke kutularda çıkmıştı. Oysa Monster piyasaya 16-oz.’luk teneke kutularla, yani neredeyse 2 katı büyüklükte çıkan ilk enerji içeceği markasıydı. Sonra bu marka aradaki farkı dramatize etmek için “Monster” (Canavar) adını kullanmıştı. Ve görsel imaj olarak da bir canavarın pençelerini kullanmıştı. Şimdi bu markanın internet üzerinde kendi pazarlama mesajlarının iletişimini yaptığı türlü türlü canavarlardan faydalandığı son derece güçlü video kampanya bileşenleri var. Bu kampanyanın internet ortamında bir virüs gibi yayılıp yayılmadığından emin değilim. Ancak enerji içeceği pazarının en geniş hedef kitlesi olan gençler arasında derin bir etki yarattığından adım gibi eminim.

FARKI BEYİN YARATIR
SORU: Reklam ajanslarında ve pazarlama takımlarında işe girmek isteyen çalışanların yeni özellikleri nelerdir? Ne tür bir eğitim almış olmak zorundalar? Kişisel özellikleri nasıl olmalı?

Herhangi bir şeyin aynısından iki tane birden sahip olduğunuzda bunlardan biri ağır basar. İki tane eliniz vardır ama birisi baskındır. Bu yüzden biz insanlara solak veya sağ elli deriz. İki tane beyniniz vardır: Sol beyin ve sağ beyin. Bu yüzden iki tür insan vardır, beyninin sağ tarafını kullananlar ve sol tarafını kullananlar. Beyninin sol tarafını kullananlar sözel, mantıklı ve analitiktir. Beyninin sağ tarafını kullananlar ise görsel, sezgisel ve bütüncüldür. Aslına bakarsanız büyük şirketlerde çalışan nerdeyse bütün CEO’lar, beyinlerinin sol tarafını kullanır. Genellikle dışa dönük ve bir hayli sözeldirler. Diğer yandan reklam ajanslarında veya pazarlama firmalarında çalışan yaratıcı insanlar, sıklıkla beyinlerinin sağ tarafını kullanır. İçine kapalı ve pek de konuşkan olmayan insanlardır. Bir insanın iyi bir reklamcı veya pazarlamacı olması için gerekli özellikler arasında eğitimin yeri yoktur. Burada asıl farkı yaratan beyinlerinin içindekilerdir.

İNANIYORSANIZ PİYASAYA SÜRÜN
SORU: Biz pazara yeni bir ürün sürmek için hazır durumdayız. Bu ürünün lansmanı için araştırmalar yaptık. Veriler bize onu piyasaya sürmememiz gerektiğini söylüyor. Bu durumda ne yapmalıyız? Elimizdeki verilere güvenmeli miyiz? Veriler her zaman doğruları söyler mi?

Hayır, illa da verilere inanmak zorunda değilsiniz. İki tür araştırma vardır: Bunlar, tüketicilere bugüne kadar neler yaptıklarını soran araştırmalar ve tüketicilere gelecekte neler yapacaklarını soran araştırmalar. Normalde tüketiciler geçmişte neler yaptıkları konusunda kesin bilgi sahibidir. Hangi markayı neden satın aldıklarını çok iyi bilirler. Ancak gelecekte neler yapabilecekleri konusunda pek de kesin fikir sahibi değiller. Yani tüketiciler, sizin ürün ve pazarlama mesajlarınızın sunulan ürünle tutarlı olduğunu gördüğünde fikirlerini radikal denilecek ölçüde değiştirebilir. Örneğin iPhone piyasaya sürülmeden önce, bir cep telefonundan “internette sörf yapmak” için faydalanmayı isteyen tüketici sayısı yok denilecek kadar azdı. Ancak bu ürünün, bu görevi gerçekten yapabileceğini gördükten sonra büyük bir hızla fikirlerini değiştirdiler. Aynısı Red Bull için de geçerli. Kapsamlı bir Red Bull araştırması yapmış şirket kurucusu Dietrich Mateschitz’e göre: “İnsanlar lezzetine, logosuna, marka ismine inanmamışlardı. Hayatımda böylesine korkunç bir felaket yaşamamıştım.” Ancak her şeye rağmen Red Bull’u piyasaya sürmüştü. Eğer siz de ürününüze gerçekten inanıyorsanız, sizin de aynısını yapmanız gerekir.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


YAZARIN DİĞER YAZILARI TÜMÜNÜ GÖRÜNTÜLE

Yorum Yaz