Pazarlama yöneticileri yanlış yapıyor

“PAZARLAMA YÖNETİCİLERİ YANLIŞ YAPIYOR”

SORU: Yeni pazarlama direktörlerinin gündem maddeleri arasında ne var? 10 yıl öncesiyle mukayese yapabilir misiniz?

Pazarlama direktörlerinin çoğunun ajandasındaki ilk iki kalemlerden ilki sosyal medya, ikincisi ise büyük veridir. 10 yıl öncesinde onların ajandalarında büyük veriden bahsedilmezdi bile. Ayrıca sosyal medyanın rolü de çok azdı. 10 yıl önce pazarlama direktörlerinin çoğu medyaya odaklanırdı. Sürekli kendi ürünlerinin reklamını en iyi şekilde yapabilecek medya araçlarını bulmaya çalışırdı. E-posta mı, gazeteler mi, dergiler mi, radyo mu, televizyon mu yoksa açık hava mı? Ben şahsen pazarlama direktörlerinin 10 yıl önce hatalı davrandıklarını düşünüyorum ve ben pazarlama direktörlerinin bugün de yanlış işler yaptıklarını düşünüyorum. Bir pazarlama planının iki bileşeni vardır: Birincisi strateji ikincisi ise taktikler. Sosyal medya da dahil olmak üzere medya aslında taktiklerden ibarettir. Eğer bir markanın doğru bir stratejisi varsa, o şirket taktikleri ne kadar işe yaramaz olursa olsun genellikle başarıyı yakalayabilir. Taktikleri dayatan ise stratejinin kendisidir. Bir şirket hangi türden potansiyel müşteriye ulaşmaya çalışıyor? Eğer bir şirket herkese birden hitap etmek istiyorsa onun başarılı olma ihtimali yok denecek kadar azdır. İşte bu yüzden şirketlerin odağı daraltılmış bir stratejiye ihtiyaçları var. Bu sayede bir marka çok daha güçlü  olur ve şirketin medya satı nalımı da çok daha verimli hale gelir. Bir marka illa da sosyal medyayı kullanmak zorunda mı? Bunu bazı markalar yapmalı ve bazı markalar da yapmamalı. Bu iş markanın stratejisine bağlı. İşte bu yüzden önce strateji sonra taktik gelmeli.

 VİDEOLAR DİKEY ÇEKİLMELİ

SORU: Sosyal medyadaki yeni trendler neler?

Video. Bugünlerde neredeyse her marka kaynaklarının her geçen gün daha fazlasını sadece fotoğraf veya metin kullanmak yerine videolar yayınlamaya itiyor. Video artık sosyal medyada en hızlı büyüyen trend haline gelmiş durumda. Bu yüzden her markanın kendini sembolize edecek bir görsel kullanmaya çalışması şart. Biz buna “görsel çekiç” diyoruz. Kızım Laura Ries’ın yazmış olduğu bir kitabın adı. 2’nci trend ise “mobil”dir. Bugün tüketiciler bilgisayarlarına kıyasla akıllı telefonlarında çok daha fazla vakit geçiriyor. Bu yüzden şirketlerin sosyal medya programlarının çoğunu akıllarında “mobil video”yu tutarak hazırlamaları gerekiyor. Bu da videoların yatay terine “dikey” çekilmesi anlamına geliyor. Tüketicilerin kendi akıllı telefonlarına nasıl baktıklarını bir izleyin. Onlar bu telefonları nadiren yatay konumda tutar.

GLOBAL PAZARA KATILIM ŞART

SORU: Önümüzdeki 10 yıl içinde en etkili pazarlama trendleri neler olacak?

Uzun vadede, başarıyı yakalayabilen şirketlerin neredeyse tümü global markalar olacak, yerel markalar değil. Elbette ortada birtakım yerel markalar da her zaman var. Ancak onlar kesinlikle global markalar kadar kâr edemeyecek. Dünyanın her ülkesinde her şirket bugün global pazara katılmanın planlarını yapmak zorunda. Bunun için iki şeye gereksinim duyulur: Birincisi; çok daha daraltılmış bir odak. Bir ülkede çok beğenilen bir şey illa da global pazar yerinde de beğenilecek anlamına gelmez. Tek bir ürüne veya hizmete odaklanmanız gerekir. İkincisi ise muhtemelen bir isim değişikliği. Bir ülkede çok beğenilen marka isimlerinin global pazarda da çok beğeni toplaması gerekmez.

 ÇOK RAKİP PAZARLAMAYI NASIL ETKİLİYOR?

SORU: Bugünün iş ortamında pazarlamanın yüzleştiği en büyük zorluklar neler?

Artan rekabet ve internetin yükselişi her ürün kategorisinde rakiplerin sayısını aşırı derecede artırdı. Bugün çoğu ürün kategorisinde potansiyel müşterilerin gözünde eşsiz bir konum kapmak çok zorlaştı. Kendi kategorinizde rakip sayınız ne kadar çok ise, kendi odağınız da o kadar daraltmak zorundasınız demektir.

 REKLAM NE ZAMAN İŞE YARAMAZ?

SORU: Reklam ajansları için en önemli handikaplar neler?

Çoğu reklam ajansı her pazarlama sorununun çözümünün reklamda yattığına inanır. Oturmuş markalar için bu doğru olabilir ama yeni markalar için kesinlikle değil. Yeni markaları piyasaya sürmenin en iyi  yolu reklam değil PR’dır. Biz her yeni markanın işe PR ile başlaması ve ancak marka potansiyel müşterilerin gözünde bilinirlik kazanmayı başardıktan sonra reklamlara başvurulması gerektiğine şiddetle inanıyoruz. Bizim önerimiz önce PR, sonra reklam.

B2B’NİN PAZARLAMA DÜNYASI

SORU: B2B alanında faaliyet gösteren pazarlama yöneticileri kendi müşterilerini etkilemek için neler yapmalı? Onlar da sosyal medyayı kullanmak zorunda mı?

B2B sektöründe pazarlama yapanların çoğu için sosyal medyanın pek de etkili  olduğu söylenemez. Onlar daha çok ticari yayınlarda kendi markalarıyla ilgili medyatik öyküler yaratmaya çalışmalı. Her büyük endüstrinin genellikle o endüstriye adanmış bir veya daha fazla sayıda ticari yayını vardır. İşte burası potansiyel müşterilere ulaşmak için en ideal olan yerdir.

Hatta medyadan bile daha önemli olanı markanın veya şirketin “konumu”dur. B2B’de ticaret yapan bir şirketin sahip olup olabileceği en güçlü konum hangisi olabilir? Liderlik. Eğer şirketiniz kendi kategorisinde lider ise işte o zaman bu, markanızın olması gereken konumdur.

B2B’de kararlarının çoğu “grup kararları”dır. Söz konusu işi hangi şirketin alacağını genellikle hiç kimse tek başına zorla kabul ettiremez. Bu kararları alanlar genellikle bir üst düzey yönetici grubudur. Her grup için alınması en kolay karar o kategoride lider olanla iş yapmak yönünde olandır.