Pazarlamanın yeni kuralları
SORU: 2018’de pazarlamanın yeni kuralları neler olacak?
Tıpkı diğer meslekler gibi pazarlama da çok yavaş değişiyor. İşte size 20’nci yüzyılın aksine 2018 için yeni kurallarım:
1- PR, reklamdan daha önemlidir. Bugün sadece reklam vererek yeni bir marka yaratamazsınız. Onun tek işlevi PR ile yaratılmış markaları desteklemektir.
2- Kategori, markadan daha önemlidir. Önce kategori hakkında düşünmek istersiniz ve eğer mümkünse yeni bir kategori oluşturan bir markayı piyasaya sürersiniz. Tıpkı Apple’ın dünyanın ilk akıllı telefonu olan iPhone ile yaptığı gibi...
3- Marka ismi, stratejiden daha önemlidir. Pazarlamacılar kendi markalarına yönelik stratejiler yazmak için saatlerce çalışır. Oysa strateji ile iletişim kurabilen bir marka ismi seçmek çok daha iyi bir yaklaşım olur. Mallory adındaki bir şirket çinko-karbon pillerden iki kat daha uzun ömürlü alkalin bazlı bir kalem pili piyasaya sürmek istemişti. Ancak ona Mallory markasını koymadılar. Onu çinko-karboncu rakiplerinden çok daha uzun ömürlü olduğunu ima edecek şekilde “Duracell” markasıyla piyasaya sürdüler. Ve nihayetinde Duracell markası pazar lideri oldu.
4- Görsel, sözelden daha önemlidir. Bu özellikle de global markalar için geçerli. Örneğin Coca-Cola kendisinin lider kola markası olduğunu göstermek için “ince belli” şişesinden görsel anlatım olarak faydalanıyor. Marlboro dünyanın en çok satan sigara markasını yaratmak için bir kovboy figürünü kullanmıştı. Corona ise global bir bira markası oluşturmak için bir limon dilimini kullandı.
5-Birden fazla marka, tek bir markadan daha önemlidir. IBM, General Electric, Sony, Xerox ve çok sayıda diğerleri gibi “tek markalı şirketler” bugün sıkıntılı günler yaşıyor. Gelecek Apple, Procter&Gamble, Coca-Cola ve çok sayıda diğerleri gibi çok-markalı şirketlerin.
Tek markalı bir şirket pazar değiştiğinde neredeyse daima ürün yelpazesini genişletir. Bu ise markanın kuyusunu kazar.
“ÖNCE ÇALIŞIN SONRA KARAR VERİN”
SORU: Reklamcılık sektöründe çalışmak isteyen yeni işe gireceklere ne gibi tavsiyeleriniz olur?
- Bir şirketin nasıl çalıştığını kavramak için öncelikle birinin yanında ücretli çalışın. Ondan sonra eğer reklamcılıkta uzmanlaşmak istiyorsanız kendinize bir reklam ajansında iş bulun.
Reklamcılıkta kariyer yapmaya odaklanmadan önce bir şirketin genel prensiplerini (üretim, dağıtım, muhasebe, satış, pazarlama) öğrenmek çok önemli.
POZİSYON KAPMA MÜCADELESİ
SORU: CMO’ların çoğu artık CTO olacak. Bunun sebebi nedir?
Yeni ürün ve hizmetlerin çoğunun bir teknoloji bileşeni var. Bu yüzden teknoloji artık çoğu şirket için önemli bir mesele haline geldi. Gerçi ben yeni unvanlar icat edilmesinin iyi bir fikir olduğuna ikna edilmiş değilim. Kendi deneyimlerime göre bugün şirketlerde iç rekabet aşırı boyutlara varmış durumda. Çalışanlar tüm enerjilerini pazara ve pazardaki rakiplerine odaklamak yerine şirket içinde güç ve pozisyon kapma mücadelesine girişiyor. Bu yeni şirket unvanları icadı da pozisyon kapmak için yapılan mücadeleye iyi bir örnek.
MOBİLİTE HER MARKA İÇİN ÖNEMLİ Mİ?
SORU: Tüketicileri cezbetmekte mobilitenin önemi nedir? Mobilitenin neden bu kadar önemli olduğunu düşünüyorsunuz?
iPhone ile bir şirketin pazarlama çabalarını “mobil tüketicilere” odaklaması gerektiği gibi bir algı yaratılmıştı. Bu belki bazı kategoriler için doğru olabilir, ancak tüm kategoriler için değil. Kendinize sormalısınız: Benim şirketim için mobil tüketiciler ne kadar önemli? Bu soruya vereceğiniz cevap sizin hangi stratejiye başvuracağınıza yardımcı olabilir.
GERİLLA PAZARLAMASI DOĞRU MU?
SORU: Günümüz iş dünyasında gerilla pazarlamacılığının önemi nedir?
Gerilla pazarlamacılığı ilk defa Jay Conrad Levinson’un bir dizi kitabında anlatılmıştı. Onun kitaplarında büyük şirketlerle rekabet halindeki küçük şirketlerin hangi fikirleri ve prensipleri kullanması gerektiğinin altı çiziliyordu.
Bu prensiplerin hiçbiri yanlış değil ancak ben herhangi bir şirketin kendini “küçük şirket” olarak görmesinin yanlış olacağını düşünüyorum. Kendini bir gün çok büyük olacak bir start up şirketi olarak görmek kanımca çok daha iyi bir yaklaşım olur. Ardından küçük bir şirketi pazar liderine dönüştürmeye yardımcı olacak pazarlama presiplerine odaklanmak gerekir.
MARKA SADAKATİ HALA VAR MI?
SORU: Marka sadakatinin markalar için halen önemli olduğunu düşünüyor musunuz? Bazı uzmanlar artık ortada marka sadakatinin kalmadığına inanıyorlar.
Marka sadakati kategoriye çok bağlı. Genel kural olarak, bir ürün ne kadar pahalı ise o ürünü satın alan müşteri de o markaya o kadar sadık olur. Buna tipik bir örnek otomobillerdir. İnsanların çoğu sahip oldukları markadan memnun kaldıkları müddetçe aynı otomobil markasını satın alma eğilimindedir. Diğer yandan pahalı olmayan ürünlerde ise genellikle pek marka sadakati görülmez. Ancak onlar da insanların aynı markaları satın almaları gerçeğinden istifade ederler. İnsanlar tembeldir. Onlar ıvır zıvır ürünleri birbiriyle kıyaslamak için çok zaman harcamak istemez. Ancak markadan memnun kalmamışlarsa da aynı kategoride başka bir markayı denerler.
Bir şirket ciddi ürün farklılıkları olan yeni bir markayı piyasaya sürmesi halinde, çoğu insan farklı bir markanın yıllardır sadık kullanıcıları olsa bile yeni markayı deneyecektir. Örneğin Amerikan pazarında yoğurt müşterilerinin yarısından çoğunun Greek (Yunan) yoğurdunu tercih eder hale gelmesi için çok fazla yıl geçmesi gerekmedi. Ancak onlar en beğendikleri yoğurt markasının Yunan versiyonuna dönmedi. Onlar yoğurt satın alanların zihinlerinde ilk Yunan yoğurdu markası olarak yer eden Chobani’ye döndüler. Yani marka sadakati sadece ciddi bir ürün farklılığı olan rekabetçi bir markanın piyasada olmaması durumunda işe yarar.
Z KUŞAĞI İLE İLETİŞİM
SORU: Z Kuşağı ile iletişim kurmanın yeni yolları nelerdir?
Z Kuşağı ile iletişim kurmanın en iyi yolu, özel olarak 21 yaş altı kuşağı cezbetmek için tasarlanmış yeni bir marka ile ortaya çıkmaktır. Mevcut bir markayı Z Kuşağı için cazibeli hale getirmek çok daha zor bir iş. Bu aslında çoğu pazarlama programının ortak sorunu. Onlar herkesi büyülemeye çalışıyorlar: Z Kuşağı, Y Kuşağı, X Kuşağı, Baby Boomer ve Gelenekçileri. Eğer herkesi birden cezbetmeye kalkarsanız, sonuçta hiçbirini cezbedemediğinizle kalırsınız. Yeni kuşak için yeni bir markanın lansmanını yapmak çok daha iyidir.
2017’NİN EN BAŞARILI KAMPANYALARI
SORU: Size göre 2017’nin en etkili reklam kampanyası hangisi?
Bunu söylemek güç ancak piyasada son görülen markalaşma ve pazarlama başarılarının çoğunun internet ile ilişkili olduğuna hiç kuşku yok. Bunları da Facebook, Amazon, Uber, Airbnb, Instagram, Snapchat, Spotify ve Square olarak sıralayabiliriz.
