Sadece ambalajla fark yaratamazsınız
Bir fark yaratmanın bin bir türlü yolu var. Ancak bir fark yaratmaksızın, sırf çok kaliteli bir ambalajınız var diye kendi şirketinizi rakiplerinizden ayrıştırmanız çok zor.
SORU: İçecek sektöründe faaliyet gösteriyoruz. Rakiplerimiz kadar büyük pazarlama bütçemiz yok. Ambalajımızı değiştirmek ve onu çok kaliteli bir hale getirmek istiyoruz. Marka farkındalığı yaratmakta ilk adım olarak sizce bu yeterli mi?
Sadece ambalajınızı “çok kaliteli” yapmanız yeterli olmaz. Tüketicilere rakip markaları değil de sizin markanızı tercih etmeleri için bir neden sunmanız gerekir. Ardından bu nedeni ambalajınızın üzerine yazabileceğiniz kelimelere dökmelisiniz.
Ambalajınızı bir reklammış gibi düşünün. Kendinize sizin içeceğinizin rakiplerinizin içeceklerinden ne farkı olduğunu sorun. Sonra bu farkı ambalajın üzerinde kelimelere dökün.
Diğer yandan varsayalım ki sizin içecek markanızla rakiplerinizin markaları arasında aslında hiçbir fark yok. O zaman size düşen “Bir fark yaratmak”tır. Onu daha sağlıklı bir içecek haline getirebilir misiniz? Onun içine rakiplerinizde olmayan ekstra bir bileşen katabilir misiniz? Onun ambalajını rakiplerinizinkinden daha büyük yapabilir misiniz?
Bir fark yaratmanın bin bir türlü yolu var. Ancak bir fark yaratmaksızın, sırf çok kaliteli bir ambalajınız var diye kendi şirketinizi rakiplerinizden ayrıştırmanız çok zor.
PAZARLAMA STRATEJİSİ PAZARLAYIN
SORU: B2B tarzı iş yapan bir aile şirketinde pazarlama müdürüyüm. Ancak patronlarım pazarlamanın gerçek gücüne inanmıyor. Pazarlamayı sadece TV ve gazetelere verilen reklamlardan ibaret sanıyorlar. Oysa pazarlama açısından yapılacak daha pek çok şey var. Onlara bu gerçekliği nasıl kabul ettirmeliyim?
Pazarlamanın aslında ne demek olduğunu anlatmak yararlı olabilir. Pazarlamanın iki temel işlevi vardır. Birincisi reklamdır, ancak diğeri çok daha önemlidir. Neyin reklamının yapılacağına karar vermek. Çoğu vakada şirketlerin aslında reklamını yapabilecekleri herhangi bir şeyleri yoktur.
Onların ürünleri veya hizmetleri işlev, dağıtım ve fiyat özellikleri bakımından rakiplerininkilerle aynıdır. Sizin patronlarınızın reklam yapmayı istememe nedenlerinden biri de bu olabilir.
Çünkü söyleyecek herhangi bir şeyleri olmayabilir. Peki o zaman iyi bir pazarlama müdürü kendi şirketinin reklamını yapabileceği hiçbir şeyi yoksa ne yapmalı? iyi bir pazarlama müdürü işte o zaman bir fark yaratır. iyi bir “fark”ın illa da üründe veya hizmette olması gerekmez. O dağıtımda da olabilir. Dell Computer, kişisel bilgisayar işine ilk girdiğinde, onun ürünlerinin rakiplerininkinden hatta o dönemin pazar lideri IBM'inkilerden bile hiçbir farkı yoktu.
Bu yüzden Dell kendi kişisel bilgisayarlarını tıpkı rakipleri gibi perakende mağazalarında satmak yerine kendi ürünlerini aracısız satmaya karar verdi. Elbette herkese değil, sadece şirketlere. Önce telefonla başladı sonra internet üzerinden satış yaptı.
Dell, kendi bilgisayarlarını doğrudan fabrikadan sattığı için onları bellek, yazılım ve diğer özellikler bakımından müşterilerin kendi özel ihtiyaçlarına göre “terzi usulü” üretebiliyordu.
Kişisel bilgisayarlarda Dell Computer'ı global lider haline getiren işte bu pazarlama stratejisiydi. Dell'de “sadece doğrudan satma” fikrinin kimden çıktığını bilmiyorum. Ancak bunun çok parlak bir pazarlama stratejisi olduğu aşikar.
Yani patronlarınıza yaklaşmanın en iyi yolu sadece pazarlamanın önemi hakkında konuşmak değil. Patronlarınıza yaklaşmanın en iyi yolu bir pazarlama “fikri” ile ortaya çıkmak. Şirketiniz kendi ürünlerinde, onların dağıtımında, ambalajında, fiyatlarında veya diğer pazarlanabilir özelliklerinde ne gibi değişiklikler yapmalı? Sakın onlara pazarlamayı pazarlamaya çalışmayın. Onlara bir pazarlama “stratejisini pazarlayın.
FİYATLANDIRMAYA MUTLAKA DİKKAT EDİN
SORU: Müşteri tutum ve davranışlarında en önemli değişiklikler olarak neleri görüyorsunuz? Teknoloji bunları nasıl etkiliyor?
Bir şirketin bakış açısında, en önemli değişiklik Bfiyatlandırmanın önemi. Yıllar önce müşterilerin çoğu bir ürünün fiyatını hak edip etmediğini sorgulamanın hiçbir yoluna sahip değildi.
Bugün ise işler çok farklı. İnternet sayesinde tüketiciler artık çok farklı tedarikçilerden fiyat araştırması yapabiliyor ve sonra gidip en uygun fiyatlı tedarikçiden alışveriş yapabiliyorlar, Günümüzde bir şirketin kendi fiyatlarını rekabet edebilir seviyede tutması şart. Aksi halde pazar payı kaybıyla yüzleşmesi kaçınılmaz. “Rekabet edebilir” seviyeyle kesinlikle bir şirketin en düşük fiyatı sunması gerektiğini kastetmiyorum. Tüketicilerin bu şirketin ürünlerinin “ödenen parayı hak ettiklerine” inanmalarını sağlayan fiyat seviyesini ima ediyorum.
Çoğu kategoride fiziksel perakendeciler, perakende mağazalarıyla ilişkili maliyetlerin hiçbirine katlanmak zorunda kalmaksızın ürün satan internet şirketlerinden gelen ağır baskının altında eziliyor. Bu perakendeciler kendi maliyetlerini düşürmenin yollarını bulamadıkları takdirde kendi işlerini internetteki rakiplerine kaptırmaya devam edecek.
Perakende maliyetlerini düşürmenin bir yolu da mağazaların ebatlarını küçültmek. Bu trend, Amerika’da şu anda çok revaçta. Giderek daha küçük mağazalara ve self servise doğru giden bir eğilim görüyoruz. İşte tüm bunlar perakende maliyetlerini kısmak için yapılıyor.
4P PAZARLAMA STRATEJİSİNDE İSE YARAMAZ
SORU: “4 P” halen faydalı bir yaklaşım mı?
Ürün (product), yer (place), fiyat (price) ve tanıtım (promotion) kelimelerinin İngilizce karşılıklarının ilk harflerinden oluşan 4P'nin her biri ürün veya hizmetlerin pazarlanmasında halen çok önemli. Ancak maalesef ki onlar bir pazarlama stratejisi oluşturulmasında pek işe yaramaz. Bir şirketin kesinlikle satacak bir ürünü, satacak bir yeri, o ürün için bir fiyatı ve o ürünü tanıtacak bir yöntemi olması gerekir.
Ancak burada sorulması gereken gerçek sorular şunlar olmalı: (1) Rakiplerimizden ne kadar farklıyız? (2) Farklı değilsek, nasıl bir fark yaratabiliriz? (3) Bu farklılığın sözel ve görsel olarak nasıl tanıtımını yapabiliriz?
Bir farkın illa da fiziksel bir farklılık olması gerekmez. Örneğin "liderlik” çok güçlü bir ayrıştırıcı. Coca-Cola 128 yıldır sadece farklı olduğu için dünyanın lider kola markası değil. Ancak tüketiciler onun dünya lideri olduğundan daha iyi olduğuna inandıkları için global lider kola markası.
YENİ ŞİRKETİN PAZARLAMAYA İHTİYACI VAR
SORU: Yeni kurulmuş teknoloji şirketlerinin diğer güçlü şirketlerle rekabet etmesinde pazarlamanın ne gibi faydaları olabilir?
Bilinen markalara sahip, oturmuş bir şirket, pazarlamaya hiç veya çok az başvurarak da hayatta kalmayı başarabilir. Ancak bu durum yeni kurulmuş bir teknoloji şirketi için geçerli
değil. Eğer yeni kurulmuş bir şirket güçlü bir şirket haline gelecek ise her şeyden çok pazarlamaya ihtiyacı vardır.
Yeni kurulmuş teknoloji şirketlerinin çoğu Google, Facebook, Twitter ve diğerlerinin başarılarına bakar ve yeni kurulmuş bir teknoloji şirketinin tek ihtiyacının iyi bir ürün veya hizmet olduğunu varsayarlar. Bu doğru değil.
Amerika’da bugüne kadar binlerce yeni teknoloji şirketi kuruldu, ancak onlardan sadece parmakla sayılacak kadarı gerçekten başarılı olabildi. Evet, başarılı olanların hepsinin de iyi birer konsepti vardı. Ancak onlar aynı zamanda iyi birer pazarlama stratejisine de sahipti. Bugün tüketicilerin zihnindeki savaşı kazanmaksızın asla başarılı olamazsınız. Zaten pazarlama da işte sadece bundan ibarettir.
Sadece ambalajınızı “çok kaliteli” yapmanız yeterli olmaz. Tüketicilere rakip markaları değil de sizin markanızı tercih etmeleri için bir neden sunmanız gerekir. Ardından bu nedeni ambalajınızın üzerine yazabileceğiniz kelimelere dökmelisiniz.
Ambalajınızı bir reklammış gibi düşünün. Kendinize sizin içeceğinizin rakiplerinizin içeceklerinden ne farkı olduğunu sorun. Sonra bu farkı ambalajın üzerinde kelimelere dökün.
Diğer yandan varsayalım ki sizin içecek markanızla rakiplerinizin markaları arasında aslında hiçbir fark yok. O zaman size düşen “Bir fark yaratmak”tır. Onu daha sağlıklı bir içecek haline getirebilir misiniz? Onun içine rakiplerinizde olmayan ekstra bir bileşen katabilir misiniz? Onun ambalajını rakiplerinizinkinden daha büyük yapabilir misiniz?
Bir fark yaratmanın bin bir türlü yolu var. Ancak bir fark yaratmaksızın, sırf çok kaliteli bir ambalajınız var diye kendi şirketinizi rakiplerinizden ayrıştırmanız çok zor.
PAZARLAMA STRATEJİSİ PAZARLAYIN
SORU: B2B tarzı iş yapan bir aile şirketinde pazarlama müdürüyüm. Ancak patronlarım pazarlamanın gerçek gücüne inanmıyor. Pazarlamayı sadece TV ve gazetelere verilen reklamlardan ibaret sanıyorlar. Oysa pazarlama açısından yapılacak daha pek çok şey var. Onlara bu gerçekliği nasıl kabul ettirmeliyim?
Pazarlamanın aslında ne demek olduğunu anlatmak yararlı olabilir. Pazarlamanın iki temel işlevi vardır. Birincisi reklamdır, ancak diğeri çok daha önemlidir. Neyin reklamının yapılacağına karar vermek. Çoğu vakada şirketlerin aslında reklamını yapabilecekleri herhangi bir şeyleri yoktur.
Onların ürünleri veya hizmetleri işlev, dağıtım ve fiyat özellikleri bakımından rakiplerininkilerle aynıdır. Sizin patronlarınızın reklam yapmayı istememe nedenlerinden biri de bu olabilir.
Çünkü söyleyecek herhangi bir şeyleri olmayabilir. Peki o zaman iyi bir pazarlama müdürü kendi şirketinin reklamını yapabileceği hiçbir şeyi yoksa ne yapmalı? iyi bir pazarlama müdürü işte o zaman bir fark yaratır. iyi bir “fark”ın illa da üründe veya hizmette olması gerekmez. O dağıtımda da olabilir. Dell Computer, kişisel bilgisayar işine ilk girdiğinde, onun ürünlerinin rakiplerininkinden hatta o dönemin pazar lideri IBM'inkilerden bile hiçbir farkı yoktu.
Bu yüzden Dell kendi kişisel bilgisayarlarını tıpkı rakipleri gibi perakende mağazalarında satmak yerine kendi ürünlerini aracısız satmaya karar verdi. Elbette herkese değil, sadece şirketlere. Önce telefonla başladı sonra internet üzerinden satış yaptı.
Dell, kendi bilgisayarlarını doğrudan fabrikadan sattığı için onları bellek, yazılım ve diğer özellikler bakımından müşterilerin kendi özel ihtiyaçlarına göre “terzi usulü” üretebiliyordu.
Kişisel bilgisayarlarda Dell Computer'ı global lider haline getiren işte bu pazarlama stratejisiydi. Dell'de “sadece doğrudan satma” fikrinin kimden çıktığını bilmiyorum. Ancak bunun çok parlak bir pazarlama stratejisi olduğu aşikar.
Yani patronlarınıza yaklaşmanın en iyi yolu sadece pazarlamanın önemi hakkında konuşmak değil. Patronlarınıza yaklaşmanın en iyi yolu bir pazarlama “fikri” ile ortaya çıkmak. Şirketiniz kendi ürünlerinde, onların dağıtımında, ambalajında, fiyatlarında veya diğer pazarlanabilir özelliklerinde ne gibi değişiklikler yapmalı? Sakın onlara pazarlamayı pazarlamaya çalışmayın. Onlara bir pazarlama “stratejisini pazarlayın.
FİYATLANDIRMAYA MUTLAKA DİKKAT EDİN
SORU: Müşteri tutum ve davranışlarında en önemli değişiklikler olarak neleri görüyorsunuz? Teknoloji bunları nasıl etkiliyor?
Bir şirketin bakış açısında, en önemli değişiklik Bfiyatlandırmanın önemi. Yıllar önce müşterilerin çoğu bir ürünün fiyatını hak edip etmediğini sorgulamanın hiçbir yoluna sahip değildi.
Bugün ise işler çok farklı. İnternet sayesinde tüketiciler artık çok farklı tedarikçilerden fiyat araştırması yapabiliyor ve sonra gidip en uygun fiyatlı tedarikçiden alışveriş yapabiliyorlar, Günümüzde bir şirketin kendi fiyatlarını rekabet edebilir seviyede tutması şart. Aksi halde pazar payı kaybıyla yüzleşmesi kaçınılmaz. “Rekabet edebilir” seviyeyle kesinlikle bir şirketin en düşük fiyatı sunması gerektiğini kastetmiyorum. Tüketicilerin bu şirketin ürünlerinin “ödenen parayı hak ettiklerine” inanmalarını sağlayan fiyat seviyesini ima ediyorum.
Çoğu kategoride fiziksel perakendeciler, perakende mağazalarıyla ilişkili maliyetlerin hiçbirine katlanmak zorunda kalmaksızın ürün satan internet şirketlerinden gelen ağır baskının altında eziliyor. Bu perakendeciler kendi maliyetlerini düşürmenin yollarını bulamadıkları takdirde kendi işlerini internetteki rakiplerine kaptırmaya devam edecek.
Perakende maliyetlerini düşürmenin bir yolu da mağazaların ebatlarını küçültmek. Bu trend, Amerika’da şu anda çok revaçta. Giderek daha küçük mağazalara ve self servise doğru giden bir eğilim görüyoruz. İşte tüm bunlar perakende maliyetlerini kısmak için yapılıyor.
4P PAZARLAMA STRATEJİSİNDE İSE YARAMAZ
SORU: “4 P” halen faydalı bir yaklaşım mı?
Ürün (product), yer (place), fiyat (price) ve tanıtım (promotion) kelimelerinin İngilizce karşılıklarının ilk harflerinden oluşan 4P'nin her biri ürün veya hizmetlerin pazarlanmasında halen çok önemli. Ancak maalesef ki onlar bir pazarlama stratejisi oluşturulmasında pek işe yaramaz. Bir şirketin kesinlikle satacak bir ürünü, satacak bir yeri, o ürün için bir fiyatı ve o ürünü tanıtacak bir yöntemi olması gerekir.
Ancak burada sorulması gereken gerçek sorular şunlar olmalı: (1) Rakiplerimizden ne kadar farklıyız? (2) Farklı değilsek, nasıl bir fark yaratabiliriz? (3) Bu farklılığın sözel ve görsel olarak nasıl tanıtımını yapabiliriz?
Bir farkın illa da fiziksel bir farklılık olması gerekmez. Örneğin "liderlik” çok güçlü bir ayrıştırıcı. Coca-Cola 128 yıldır sadece farklı olduğu için dünyanın lider kola markası değil. Ancak tüketiciler onun dünya lideri olduğundan daha iyi olduğuna inandıkları için global lider kola markası.
YENİ ŞİRKETİN PAZARLAMAYA İHTİYACI VAR
SORU: Yeni kurulmuş teknoloji şirketlerinin diğer güçlü şirketlerle rekabet etmesinde pazarlamanın ne gibi faydaları olabilir?
Bilinen markalara sahip, oturmuş bir şirket, pazarlamaya hiç veya çok az başvurarak da hayatta kalmayı başarabilir. Ancak bu durum yeni kurulmuş bir teknoloji şirketi için geçerli
değil. Eğer yeni kurulmuş bir şirket güçlü bir şirket haline gelecek ise her şeyden çok pazarlamaya ihtiyacı vardır.
Yeni kurulmuş teknoloji şirketlerinin çoğu Google, Facebook, Twitter ve diğerlerinin başarılarına bakar ve yeni kurulmuş bir teknoloji şirketinin tek ihtiyacının iyi bir ürün veya hizmet olduğunu varsayarlar. Bu doğru değil.
Amerika’da bugüne kadar binlerce yeni teknoloji şirketi kuruldu, ancak onlardan sadece parmakla sayılacak kadarı gerçekten başarılı olabildi. Evet, başarılı olanların hepsinin de iyi birer konsepti vardı. Ancak onlar aynı zamanda iyi birer pazarlama stratejisine de sahipti. Bugün tüketicilerin zihnindeki savaşı kazanmaksızın asla başarılı olamazsınız. Zaten pazarlama da işte sadece bundan ibarettir.
