Sosyal medya reklamlar gözden kaçıyor

SORU: Sosyal medya tüketici alışkanlıklarını nasıl değiştirdi?

• Amerika’da ortalama bir yetişkin, günde iki saatini sosyal medyada harcıyor. Gençler ise sosyal medyada günde 9 saat geçiriyor. Genç nüfus arttıkça ortalamada yetişkinlerin sosyal medyaya çok daha fazla vakit ayıracağını tahmin ediyoruz. Biz ortalamada Türk tüketicilerin de sosyal medyada dikkate değer bir süre geçirdiğine inanıyoruz. Sonuçta hem Türkiye’de hem Amerika’da ortalama bir yetişkin konvansiyonel medya olan televizyon, gazete, dergi ve radyolara çok daha az zaman harcıyor.
• Sosyal medyanın yükselişi, reklamlara bel bağlayan şirketler açısından ciddi bir sorun yarattı. Burada verilebilecek geleneksel tepki reklamları konvansiyonel medyadan sosyal medyaya kaydırmak olabilir. Ancak gerçek şu ki sosyal medya konvansiyonel medya kadar iyi çalışmıyor. Tüketiciler sosyal medyada kolaylıkla reklamlarınızı gözden kaçırabiliyor. Oysa konvansiyonel medyada bilhassa da televizyon ve radyoda bunu yapabilmek o kadar kolay değil.
• Amerika’nın en büyük ikinci reklam vereni Procter&Gamble’dır. Geçen yıl bu şirket, Amerika’da 4 milyar dolardan fazla reklam harcaması yaptı. Global ölçekte ise Procter&Gamble 7 milyar dolardan fazlasını reklama harcadı. Ancak bu devasa reklam harcamalarının Procter&Gamble’a pek bir faydası olmadı. Son 5 yıl içinde 2012’de 83,7 milyar dolar olan toplam satışları, 2017’de 65 milyar dolara düştü.
• “PERAKENDEDEN İNTERNETE KAYIŞ VAR”
• SORU: Son tüketiciye yönelik sektörler için perakende pazarlamacılığın önemi nedir? Halen önemli mi?
• Bu sektörde perakende pazarlamacılığı satışlardan yüksek bir pay alır. Ancak burada sorun, bu işin perakendeden internete kaymasında. Bu iş perakendeden internete kaydıkça hemen her büyük perakende zincirinin satışlarında düşüş görüldü. Bizim en büyük perakende mağaza zincirimiz olan Macy’s’in satışları, son beş yıl içinde yüzde 10 azaldı.
• 2016 yılında Amerika’da 2 bin 125 büyük mağaza kapandı. 2017 yılında ise kepenk indiren büyük mağaza sayısı 6 bin 885 idi. Diğer yandan internet satışları patlıyor. Dünyanın en büyük internet perakende sitesi Amazon’un gelirleri son beş yıl içinde yüzde 191 arttı. Bugün neredeyse her perakende şirketi ürünlerini satmak için bir internet sitesi açmış durumda. Ancak bunların da çok işe yaradığı söylenemez; zira hepsi de internet üzerinde kendi marka isimlerini kullanıyor. Biz bu hataya yelpaze-genişletme tuzağı diyoruz. En başarılı internet sitelerinin hepsi de tıpkı Amazon gibi yeni marka isimleri kullanıyor.

“CEO’LAR SOL BEYİNLİ”

SORU: Pazarlamacıların yeni özellikleri neler? Onların ne türden yeteneklere sahip olması gerekiyor?

İki beyniniz vardır, sağ beyin ve sol beyin. Herhangi bir şeyden iki tane olduğunda biri baskın olur. İki kolunuz vardır ama birini daha çok kullanırsınız. Ya sağ elinizi kullanırsınız ya da solaksınızdır. Benzer şekilde ya sağ beyinli ya da sol beyinlisinizdir. Sol beyin seslerle, sağ beyin ise görsellerle ilgilenir. Ayrıca sağ beyin duygularınızın da merkezidir. Sol beyinliler konuşkan ve dışa dönük insanlardır. Onlar ayrıntılara çok önem verirler. Sağ beyinliler ise sessiz ve içe kapanıktırlar. Onlarda ayrıca “büyük resmi” görebilme yeteneği de vardır.

Büyük şirketlerin CEO’ları genellikle sol beyinli olur. En etkili pazarlamacılar ise sağ beyinli olma eğilimindedir. CEO’lar işe şirketin bakış açısıyla bakar. Pazarlamacılar ise işe tüketicilerin bakış açısıyla bakar.

Gelin şimdi günümüzde dünyadaki en büyük pazarlama problemi olan yelpaze-genişletme meselesine bir bakalım. CEO’lar işe şirketin bakış açısından baktığından neredeyse daima kendi markalarının yelpazesini genişletmek isterler. Tipik deyimdir: “Neden olmasın? Biz işimizi büyütmek istiyoruz.”

ÜNLÜ PAZARLAMASI NEREDE İŞE YARIYOR?

SORU: Marka sadakatinde ünlü insanları kullanmanın önemi nedir?

Kategorisine göre değişir. Ünlü insanlar, daha çok spor malzemeleri, spor ayakkabılar, giyim gibi görünürlüğü oldukça yüksek ürünlerde işe yarar. Tüketiciler ünlü insanların onaylamalarının arkadaşlarını ve akrabalarını etkileyeceğine inanır.

Ancak ünlü insanların verdikleri onaylamalar, yiyecek gibi “görünmez” ürünlerde neredeyse hiç işe yaramaz. Belirli bir marka tereyağı alarak arkadaşlarınızı ve akrabalarınızı etkileyemezsiniz.

EN İYİ MARKA ALGISI YARATIN

SORU: Marka sadakatinin halen önemli olduğunu düşünüyor musunuz? Çünkü aralarından seçim yapılabilecek yığınla marka var…

Marka sadakati insanların hakkında sürekli olarak konuştuğu bir kavram. Oysa tüketiciler neredeyse asla kendilerini “belirli bir markaya sadık” hissetmez. Onlar markalara sadık oldukları için o markaları satın almaz. O markaları kendi kategorilerinde en iyi markalar oldukları için satın alırlar. “Marka sadakati” yaratmak yerine markanızın kendi kategorisinde en iyi marka olduğu izlenimini yaratmaya çalışmak daha iyi bir yaklaşım olur. Örneğin BMW reklam kampanyasını başlatırken şu sloganı kullanmıştı: Nihai sürüş makinesi...

“PR İYİ BİR YOLDUR”

SORU: Tüketicilerle iletişim kurmanın yeni yolları neler?

Yeni değil ama tüketicilerle iletişim kurmanın en iyi yolu PR, yani halkla ilişkilerdir. Tüketiciler reklamlarda markanız hakkında söylediklerinizden çok markanız hakkında medyada çıkan hikayelere inanma eğilimindedir. Eğer bir parça olumlu PR yapmayı başarabilirseniz, ardından internet ve sosyal medya bu mesajınızı son derece düşük maliyetlerle çok sayıda insana ulaştırmanızı sağlar.