Sosyal medyanın etkisi az

SORU: Günümüzde satışı artıran mecralar değişti. Satışları artıran en önemli kanallar hangileri? Sosyal medyanın oranı nedir?

En önemli kanallar, televizyon ve mobil. Amerika’da bugün yetişkin bir insan ortalama günde 4 saat 15 dakikasını televizyon izlemeye ayırırken, mobil cihazlarda ise günde 2 saat 51 dakikasını harcıyor. Masa-üstü/diz-üstü cihazlarda günde 2 saat 22 dakikasını, radyoya günde 1 saat 27 dakika, gazetelere 11 dakika ve dergilere de ise günde sadece 10 dakikasını ayırıyor.

Ancak burada tek önemli ölçüt, gün içinde harcanan zaman değil. Radyo ve televizyon gibi “pasif” medya araçlarıyla mobil ve masa-üstü/diz-üstü gibi “aktif” araçlar arasında çok büyük bir fark var.

Örneğin tüketiciler, “pasif” moda geçmiş halde televizyon izlerken eğer arada bir kulaklarına gelen reklamlardan etkilenirlerse onlara dikkat ederler. Ancak tüketiciler, “aktif” modda internette arama yaptıklarında, onların dikkatini çekmek çok daha zordur. Çünkü onların zihinleri o sırada sadece yaptıkları işe odaklanmıştır.

Peki o zaman televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi geleneksel medyayla kıyaslandığında sosyal medya ne kadar etkili? Tek kelimeyle çok daha ucuzdur. Ancak o aynı zamanda yukarıda belirtilen sebep yüzünden çok daha etkisizdir.

Biz uzun vadede hem geleneksel hem sosyal medyanın yan yana birlikte var olmaya devam edeceğine inanıyoruz. Doğası gereği enteresan olan ürünler için sosyal medya doğru bir seçenek olmalıdır. Doğası gereği alelade ürünler (alkolsüz içecekler, yiyecek, kozmetik, ilaç gibi) için ise geleneksel medya daha iyi bir  tercih olabilir.

Peki “doğası gereği enteresan olmakla” neyi kastediyoruz? Evet, satın almak istediğiniz arabaları birbirleriyle kıyaslamak için internette arama yapabilirsiniz. Ancak kahvaltılık mısır gevrekleri için internette kendinizi paralamazsınız. Otomobiller doğası gereği enteresan ürünlerdir. Kahvaltılık mısır gevrekleri ise değildir.

STRATEJİNİN ÖNEMİ ARTTI 

SORU: Son günlerde pazarlama iletişimine damgasını vuran en önemli gelişmeler neler?

Internet ile sosyal medyanın pazarlama iletişimlerinde bir devrim yarattığına hiç kuşku yok. Mesela artık bütün büyük markaların bir web sitesi ve muhtemelen de bir sosyal medya kampanyası olması gerekir.

Ancak burada bir düğüm var. Marka sayısı olağanüstü bir hızda arttığı için (markaların çoğunun globalleşmesi gerçeğiyle birlikte) pazarlama stratejisi de hiç olmadığı kadar önemli hale geldi.

Sırf iyi bir ürününüz ve büyük bir pazarlama bütçeniz olması, illa da pazarlamada başarılı olacağınız anlamına gelmez. Burada sağlam bir pazarlama stratejisine de ihtiyacınız vardır.

Sosyal medya ve medyadaki tüm diğer baş döndürücü gelişmelere karşın günümüzde strateji hiç olmadığı kadar önem kazanmıştır. Başarılı bir pazarlama programı geliştirme anlamında bugün strateji, sosyal medyadan çok ama çok daha önemli.

GELENEKSEL AJANSLAR NASIL DEĞİŞECEK?

SORU: Ajansların iş modeli değişmeli mi? Neden?

Ajans tarzı iş modeli zaten değişmişti. Yıllar önce bütün büyük reklam ajansları (benimki de dahil) aynı zamanda medya yerleştirme işini de kendileri yapardı. Bu durum artık değişti. Günümüzde medya yerleştirme işlerinin ço��unu bu konuda uzmanlaşmış ajanslar yapıyor.

Bugün sosyal medyayla ilgilenmekte uzmanlaşmış ajanslar var. Onlar var olmaya devam edecek mi, yoksa bu işlev yine geleneksel reklam ajanslarına geri mi dönecek? Benim hislerime göre geleneksel ajanslar, eninde sonunda hem geleneksek medya hem sosyal medyayla birlikte ilgilenmek zorunda kalacaklar.

SAĞDUYU VE MUHAKEME BİRLİKTE OLMALI

SORU: Yaratıcı departmanlar reklam ajansları için çok önemli. Peki ajanslar, kendi yaratıcılıklarının kalitesini muhafaza etmek için neler yapmalı?

Dünyada iki tür insan vardır. Olağanüstü yaratıcı insanlar ve istisnai derecede mükemmel muhakeme yeteneğine sahip sağduyulu insanlar.

Üstün kaliteli reklam programları yaratmak için onların ikisinin birlikte çalışması gerekir. Geçmişte Doyle Dane Bernbach ve Ogilvy&Mather gibi başarılı yaratıcı ajansların başında istisnai derecede mükemmel muhakeme yeteneğine sahip insanlar vardı. Bilhassa da Bill Bernbach ile David Ogilvy. Bu adamlar, kendi ajanslarında yaratılan her bir reklamı tek tek bizzat kendileri onaylardı.

En mükemmel reklam ajansları işte böylesine sağduyulu ve iyi muhakeme yeteneğine sahip insanlar tarafından yönetilenlerdir. Onlar kendi kalite standartlarını tutturmadıkları müddetçe hiçbir reklamın piyasaya sürülmesine izin vermezler.

SATIŞ ELEMANLAR EĞİTİLMELİ

SORU: Mağaza-içi pazarlamanın önemi nedir?

Tüketiciler, bir perakende mağazasında alışveriş yaparken nihayetinde satın alacakları ürünlerin sadece yarısı hakkında önceden kesin kararlarını vermiş durumda.

Yani bu durum, onların mağazada satın alacaklarının yarısına son dakikada karar verdikleri anlamına geliyor. Bu gerçeklik, mağaza-içi pazarlama için müthiş bir fırsat yaratır.

Bence, mağaza-içi pazarlamaya vitrin düzenlemelerini ve fırsat ürünlerini de dahil edecek şekilde daha fazla sayıda mağaza daha çok para harcamalı.

Ancak burada bir sorun var. Perakende zincirlerinde kendilerine danışılan satış elemanlarının çoğu, mağaza-içi pazarlama programıyla reklamı yapılan ürünler hakkında ya hiç bilgi sahibi değildir ya da hiç onlarla ilgilenmemektedirler. Onların tek derdi ürün satmak. Bu yüzden bir şirketin kendi satış teşkilatını mağaza-içi pazarlamanın avantajları hakkında ve ayrıca bu şirketin mağaza içi programını perakende zincirlerdeki çalışanlara satmak konularında eğitmek için onlarla birlikte çalışması gerekir.

SOSYAL MEDYANIN PAZARLAMA BÜTÇESİNDEKİ PAYI DÜŞECEK

SORU: Pazarlama iletişimi departmanlarında Y kuşağının rolü nedir?

Y kuşağı ya da yeni milenyumlar X kuşağının ardından gelen gruptur. Bu kuşağın ne zaman başladığı ve ne zaman bittiğine dair kesin tarihler yoktur. Yorumcuların çoğu 1980’ler ile 2000’lerin başları arasını bu kuşağın doğum tarihi olarak kabul etmektedir.

Y kuşağı aslında büyük şirketlerin çoğundaki pazarlama iletişimi departmanlarında kademe kademe yönetimi ele geçiriyorlar. Bilhassa da mobil reklamcılıkta sosyal medyanın gücüne dair güçlü bir inanç oluşmasını sağlıyorlar. Bu yüzden kendi pazarlama programlarını geleneksel medyadan sosyal medyaya kaydıran şirket sayısının giderek arttığına şahit olacaksınız.

Peki bu ne kadar sürecek? Benim düşünceme göre gelecekte bir noktada bir düzeltme yaşanacak. Ve nihayetinde sosyal medyanın bir şirketin pazarlama bütçesinden aldığı pay azalmaya başlayacak.