Tek bir marka altında kaç ürün satmalı?

Global Yeni Ürünler Veritabanı’na her ay dünya genelindeki 49 ülkeden yaklaşık 20 bin yeni ürün giriyor. Hemen hemen her kategoride benzer bir durumla karşılaşırsınız. Her yıl piyasaya yığınla yeni ürün sürülüyor.

10.06.2014 23:22:490
Paylaş Tweet Paylaş
Tek bir marka altında kaç ürün satmalı?
SORU: Son yıllarda müşteri sadakati azalıyor. Kaybedilen müşteri yüzdesi her geçen yıl artıyor. Peki bunun sebebi ne? Müşteri sadakatini artırmak için bizim neler yapmamız gerekir? En son eğilimler neler?
Bunun nedeni, elbette ki piyasayı basan yeni ürün selidir. Şayet yeni bir Bürün pazarda başarılı olacak ise mevcut ürünlerin pazar payından çalabiliyor olması gerekir. Örneğin ambalajlı tüketim ürünlerinde.

Global Yeni Ürünler Veritabanı’na her ay dünya genelindeki 49 ülkeden yaklaşık 20 bin yeni ürün giriyor. Hemen hemen her kategoride benzer bir durumla karşılaşırsınız. Her yıl piyasaya yığınla yeni ürün sürülüyor.

Peki bir kategori istikrarlı bir şekilde büyüyorsa kendi markanızın pazaryerindeki mevcut konumunu korumasını nasıl sağlayabilirsiniz? İşte burada tam tersini yapmalısınız. İstikrarlı bir şekilde markanızın “odağını daraltmaksınız”. Kendi kullanıcılarınızın sadakatini işte ancak bu şekilde koruyabilirsiniz.

Oysa günümüzde markaların çoğu, müşteri sadakatini korumak için kendi odaklarını daralmak yerine onu “genişletmeyi” tercih ediyor. Bu nadiren işe yarayan bir stratejidir. Amerika pazarında bunun tek örneği Chevrolet’dir.

1962 yılına dönüp baktığınızda Chevrolet’nin yüzde 31’lik pazar payıyla Amerika’nın baskın otomobil markası olduğunu görürsünüz. O yıl satılan Chevrolet markalı araçların yüzde 87’si “giriş seviyesinde” arabalardı.

Bugün ise Chevrolet giriş seviyesindeki arabaların yanı sıra ucuz arabalar, lüks arabalar, spor arabalar, sportif arazi araçları (SUV) ve kamyonlar da satıyor. Ancak Chevrolet’nin günümüzdeki pazar payı sadece yüzde 13.

Sırf elinizde satılacak daha fazla araç türü olduğu için illa da diğerlerinden daha fazla araç satıyor olmanız gerekmez. Daha da önemlisi ise tek bir marka ismi altında ne kadar fazla araç türü satarsanız, markanız da o kadar zayıflar.

Burada iş başında olan bir başka dinamik daha vardır. Genel bir prensip olarak pazaryerinde rakip sayısı ne kadar fazla ise ürün hattınızın da o kadar daraltılmış olması gerekir. Aksine rakip sayısı ne kadar azsa ürün hattınızı elinizden geldiğince genişletebilirsiniz.

1962 yılında Amerika’da yılda 100 binden fazla araç satabilen sadece 12 otomobil markası vardı. Günümüzde ise bu rakam 23. Bu yüzden Chevrolet’nin şimdi 1962 yılına kıyasla 2014 ürün hattının çok daha dar olması gerekir. İşte bizim kategori büyürken “odağın daraltılması” ile kastettiğimiz tam da bundan ibarettir.

MÜŞTERİYE SORMANIZ YETERLİ
SORU: Benim şirketim perakende endüstrisinde bir türlü dikiş tutturamıyor. Rekabet söz konusu olduğunda müşteri davranışları, yeni ürün lansmanları gibi çok önemli. Oysa şirketimin araştırma bütçesi son derece sınırlı. Peki ben ayakta kalmak için ne yapmalıyım?

Pazarlamada resmi araştırmalara gereksiz yere aşırı önem verilir. Çoğu durumda zaten pazarlamacılar, kendilerinin olduğu kadar rakiplerinin de ürünlerine ve hizmetlerine tüketicilerin hangi puanı verdiğini gayet iyi bilir.

Diğer durumlarda ise perakendecilerle tüketicilerin sizin markanıza ve rakiplerinizinkine karşı reaksiyonları hakkında birkaç saat konuşmanız yeterli olacaktır.

iyi pazarlamacılar, genellikle tüketicileri okumakta çok ustadır. Onlar sıklıkla hangi markaların lider olarak ve hangi markaların ikinci veya üçüncü sırada algılandıklarını bilir. Bu durum, özellikle de perakendeciler aracılığıyla satılan markalar için geçerlidir.

Şirket-şirket piyasasında işler biraz daha çetrefillidir. Ancak orada bile pazarlamacıların kendi ürünlerinin pazaryerinin neresinde durduklarını anlamak için birkaç müşteri ve müstakbel müşteriyle konuşmasının yeterli olması gerekir. Genel olarak müşteriler, hangi markaları neden sevdiklerini anlatmaya bayılır. Onlara sadece sormanız yeter.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


YAZARIN DİĞER YAZILARI TÜMÜNÜ GÖRÜNTÜLE

Yorum Yaz