Tek bir marka ismi tehlikeli

SORU: Başlangıçta tek bir marka ve ürünle yola çıkan özel kurumlar, büyük kârlar elde ettikten sonra birden fazla alana yönelir. Peki bir grup şirketi, aynı anda birden fazla işi nasıl yönetmeli?

Şirketlerin Apple, Procter & Gamble, Unilever, Kraft, Coca-Cola ve diğer pek çok başarılı şirketin yaptığını yapmaları gerekir. Piyasaya yeni marka isimleriyle yeni ürünler sürmeliler. Lansmanım yaptıkları yeni ürünlerde kendi çekirdek marka isimlerini kullanmamalılar.

Bir zamanlar dünyanın en çok tanınan ve en fazla sevilen şirketlerinden biri olan Sony’nin başına neler geldiğine bir bakın. Bir marka danışmanlık şirketi olan Interbrand’e göre, 2000 yılında Sony markası 16,4 milyar dolarlık değeriyle dünyanın en değerli 20’nci markasıydı.

2013 yılında ise Sony markasının değeri 8,4 milyar dolara inerek bu listede ancak 46’ıncı sırada kendine yer bulabilmişti. Sony’nin finansal tabloları ise daha da kötü durumdaydı. Geçtiğimiz son 10 yıllık dönemde Sony toplamda 757 milyar dolarlık bir gelir elde ederken sonuçta 1,5 milyar dolar zarar etmişti.

Tüketicilerin zihninde güçlü bir marka imajı oluşturmak yıllarca sürebilir. Ancak çok sayıda yönetici, bu güçlü pozisyonun kaybedilmesinin de yıllar boyunca sürebileceğini fark etmez. Bu süreç asla bir gecede olmaz.

Bugüne kadar birebir aynısını yaparak Samsung da Sony’nin ayak izlerini takip edermiş gibi görünüyor. Bütün ürünlerinin üstüne kendi kurumsal marka ismini iliştiriyor. Ve Samsung şimdilik çok başarılıymış gibi de görünüyor. 2000 yılında Samsung markası 5,2 milyar dolarlık değeriyle dünyanın en değerli 42’nci markası konumundaydı.

2013 yılında ise Samsung 39,6 milyar dolarlık marka değeriyle dünyanın en değerli 8’inci markası konumuna yükseldi. Peki gelecekte ne olacak? Eğer tarih bir kılavuz ise Samsung da Sony’nin yolundan gidecek ve tüketicilerin zihnindeki güçlü pozisyonunu kaybedecek. Bu sadece zaman meselesi.

Markalar, her geçen gün daha fazla önem kazanıyor. Ve siz sunduğunuz bütün ürünlere ve  hizmetlere kendi marka isminizi vererek uzun ömürlü bir marka yaratamazsınız.

MÜŞTERİYE YAKINLIK ÖNEMLİ
SORU: Geleneksel devlet mülkiyetindeki bankalarla veya büyük şirket bankalarıyla kıyaslandığında, özel kuruluşların mülkiyetindeki bankaların ne gibi avantajları veya dezavantajları vardır?

Genel olarak söylemek gerekirse küçük bir bankanın bir büyük avantajı ama bir de büyük dezavantajı vardır. Büyük avantajı onun esnekliğinde yatar. Pazarda şartlar değiştiğinde, küçük bir banka bu değişikliklerden kendi avantajına gelecek şekilde faydalanabilmek için çok daha hızlı hareket edebilir.

Büyük dezavantajı ise markalaşmakta yatar. Bir banka ne kadar küçük ise onun güçlü bir marka haline gelmesi de o kadar zorlaşır.

Biz çok sayıda bankaya hizmet verdik ve aynı zamanda bankacılık müşterileriyle ilgili sayısız araştırmalar da yaptık. Belirli bir bankayı tercih etmenin 1 numaralı sebebi onun “konumudur”. Bir başka ifadeyle, her zaman müşteriye yakın bir banka şubesi olan banka tercih edilir.

Bir banka ne kadar büyük olursa onun maliyetlerine katlanabileceği şube sayısı da o kadar fazla olur. Bu da büyük bankalara markalaşma yolunda büyük bir avantaj sunar.

Küçük bir bankanın rekabet edebilmesinin bir yolu da tek bir şehre veya tek bir topluluğa odaklanmaktır. 50 farklı şehirde 50 tane banka şubesine sahip olmaktansa, tek bir şehirde 50 tane şube ile markalaşmak çok daha kolaydır. Küçük bir bankanın elindeki tüm kaynakları küçük bir coğrafyasal alana “odaklaması” gerekir.

BANKA DESTEK Mİ KÖSTEK Mİ?
SORU: Sermaye faaliyetiyle markalaşma arasında ne gibi bir ilişki vardır? Karşılıklı olarak birbirlerini desteklerler mi yoksa kösteklerler mi?

Teorik olarak bir perakende mağazasıyla ilişkilendirilmiş bir bankanın çok sayıda avantajı vardır. Bu perakende mağazasının müşterileri yaptıkları alışverişlerin finansmanında ve hatta diğer finansal işlemlerinde de bu bankayı kullanabilir.

Burada sorun markalaşmadadır. Bir markanın kapsamını ne kadar çok genişletirseniz (örneğin onun hizmetlerinin içine bir bankayı da katarak) onu o kadar çok zayıflatmış olursunuz.

Bankacılık işine bulaşmış bir perakende mağazasının müşterisi olmayan tüketicileri, o bankanın müşterisi olmaya ikna etmek çok zordur. Çünkü tüketiciler o bankayı bir “banka” olarak değil bir “perakende mağazası” olarak algılar.

Yani, her ne kadar bir işe bankacılığı da katmanın bazı olumlu yönleri olsa da, bizim fikrimize göre olumsuz yönleri olumlu olanlara ağır basıyor. Ve olumsuzluklar en fazla markalaşmaya zarar veriyor.

Örneğin Amerika'da General Motors, kendi arabalarını satın alan müşterilerine kredi veren GMAC (General Motors Acceptance Corp) adında bir bankanın sahibiydi.

Geçtiğimiz son 10 yıllık dönemde GMAC 198,3 milyar dolar gelir elde etmesine rağmen toplamda 3,4 milyar dolar zarar etti. Aynı zamanda yaşanan son bankacılık krizinde GMAC devletten 12,5 milyar dolarlık “kurtarma” desteği de almak zorunda kaldı.

General Motors sonunda GMAC'i elden çıkararak ve ardından onun adını Ally Bank olarak değiştirerek kendini kurtarabildi. Biz bir perakende zincirine (General Motors) sıkışıp kalmış bir markadan ziyade (GMAC) apayrı bir markanın (Ally) uzun vadeli başarı şansının çok daha yüksek olacağına inanıyoruz.

General Electrick'te de benzer bir sorun yaşandı. Son derece kârlı çalışan, “GE Capital” adında bir finansal faaliyeti olan General Electric, yıllardır Amerika'nın en büyük beşinci şirket olma başarısını koruyor.

Ancak yaşanan son bankacılık krizinde, GE Capital o kadar fazla zarar yazmaya başladı ki General Electric sonunda onun finansal faaliyetlerini budamak zorunda kaldı. Bu budamanın büyüklüğü General Electric'in gelir tablosunda da görülüyor. 2008 yılında 182,5 milyar dolarla zirve yapmıştı. Geçen yıl ise 147,4 milyar dolar seviyesine indi.

General Electric yönetimi Amerika'da bir hayli saygınlığı olan kişilerden oluşur. Bu yüzden GE Capital'de yaşanan sıkıntılar yüzünden diğer çok sayıda şirket artık “bankacılık-tarzı” faaliyetlere bulaşmamayı tercih ediyor.