Tek bir yaklaşım yok

Soru: Küçük bir şirket sahibi ya da tek kişilik bir pazarlama ekibi sosyal medyadaki tüm hesaplarıyla başa çıkamayabilir. Siz onlara sosyal ağların derinliklerinde kaybolmamaları ama aynı zamanda tüm hesaplarını izleyip onlarla ilgilenebilmeleri için neler tavsiye edersiniz?

Odaklanmayı… Eğer “her şeyi” birden yapmaya çalışırsanız, kendinizi hiçbir şeyi doğru dürüst yapmamış halde bulursunuz. Küçük bir şirket sahibi muhtemelen tüm sosyal medya kuruluşlarına değil tek bir sosyal medya kuruluşuna odaklanmak zorunda. Ya da bu şirket sahibinin muhtemelen videolar yaratmaya odaklanması gerekir. Veya belki de e-posta kampanyaları yürütmeye odaklanması daha doğru olur.

Mükemmel olan tek bir yaklaşım yok. Onların her birinin kendine has avantajları ve dezavantajları var. Küçük bir şirket sahibinin öncelikle kendi ürünü veya servisi için hangi medya kuruluşunun en iyisi olacağına karar vermesi gerekir. Örneğin görsel olarak sunum yapılabilecek bir ürün için videolar mükemmelken ancak etkili bir şekilde görselleştirilemeyecek yaşam sigortası gibi servisler için pek de uygun olmaz.

 “MESAJ MEDYADAN ÇOK DAHA ÖNEMLİ”

 Soru: Bir markanın sosyal medyadaki etkili isimlerle ilişki ve etkileşim kurmasının yolları neler?

Her markanın karar vermesi gereken iki husus vardır: Mesaj ve medya… Ve onlara şu sırada karar vermeli: Önce mesaj sonra medya.

Sosyal medya programlarının çoğu başarısız olur. Bunun nedeni onların sosyal medya yaklaşımlarının yanlış olması değil ama mesajlarının yanlış olmasıdır. Mesaj aslında medyadan çok daha önemli.

BMW otomobil markası yıllarca “Herkes için her şey” olmaya çalışmıştı. Buyurun size eski bir BMW reklamından klasik bir slogan: “Bizim BMW’miz lüksün, performansın ve yol tutuşun eşsiz bir kombinasyonudur. Ve yakıt tüketiminde inanılmaz cimridir.”

Bu slogan hiç işe yaramadı. Müstakbel müşterilerinizin aklını çelmek için benzersiz, kısa ve anlaşılır bir mesaj vermeniz gerekir. Bu yüzden BMW şu sloganı kullanarak odağını sadece sürüşle daralttı: “Nihai sürüş makinesi.”

Bu tek fikir sayesinde BMW dünyanın en çok satan lüks araç markası haline geldi. Ardından BMW stratejisini “keyif almaya” odaklanacak şekilde değiştirdi. Tipik bir reklam başlığı şöyleydi: “Keyiflenmek sizin nefesinizi keser ve size nefes alabilme serbestisi sağlar.”

Bu değişikliğin bir sonucu BMW’nin global pazarda liderliğini Mercedes’e kaptırması oldu. Amerika’da BMW bugün Mercedes ve Lexus’un ardından üçüncü sırada geliyor. Verilen mesaj verildiği medyadan çok daha önemlidir.

 FENOMENLER NEREDE İŞE YARAR?

 Soru: Bir içerik yaratma ve pazarlama biçimi olarak SEO bazında fenomenlerle ve ünlülerle pazarlama (Influencer marketing) faaliyeti yürütmek gerekli mi?

Bu iki kavram yani fenomenlerle pazarlama (Influencer marketing) ve SEO (arama motoru optimizasyonu) aslında birbiriyle çelişir.

Fenomenlerle veya ünlülerle pazarlama, tüm pazarlama çabanızı verdiğiniz mesajı daha geniş bir izleyici kitlesine yayacak belirli isimlere odaklamaya dayanan bir fikirdir. SEO ise kendi web sitenize daha fazla takipçi çekmek için tasarlanır.

Fenomenlerle pazarlama belirli ürün ve hizmetler için faydalı olabilir. Ancak benim fikrime göre markaların çoğu için uygun bir teknik değildir. O en çok geleneksel pazarlama mesajlarıyla kolay kolay izah edilemeyen karmaşık ürünler veya servislerde işe yarar. Çünkü karmaşık ürünler veya servisler “etkileyici” insanların onaylamalarına ihtiyaç duyar.

İnternet sitelerinizi ziyaret eden insanların sayısını artırmakta kullanmak için SEO iyi bir teknik. Ancak sitenizin verdiği mesajı bulandırıyorsa o zaman çok tehlikeli olabilir.

Mesela biz insanları kendi sitemiz Ries.com’a çekmek istiyoruz diyelim. Eğer sitemizin kapsamını satış elemanlarını cezbedecek şekilde genişletmiş olsaydık sitemizi ziyaret eden insan sayısı artabilirdi. Ancak bu durumda mesajımız çok net olmayacağından müşterileri cezbetme yeteneğimiz azalabilirdi.

İÇERİK PAZARLAMADA EN BÜYÜK SORUN

 Soru: Pazarlama direktörlerinin içerik pazarlamada başarılı olmak için kabullenmek zorunda oldukları en büyük paradigma kayması nedir? PR ajansları ve kurumsal iletişim direktörleri içerik pazarlamaya nasıl bakmalı?

Bize göre içerik pazarlamada en büyük sorun, “büyük bir fikir” olmamasında yatıyor. Ortalık bireysel deneyimler tarihine odaklanan programlardan geçilmiyor. Bir başka ifadeyle kendi ürünleriyle başarıyı yakalayan insanlar veya şirketler hakkında hikayeler yayınlayıp duruyorlar.

Oysa söz konusu şirketin içinde rekabet ettiği endüstriyi etkileyen büyük bir fikri tartışan “içerik” hazırlamak çok daha iyi bir yaklaşım olabilir. Çevresel, sorunlar, atık imha sorunları, güvenlik sorunları gibi… Bir diğer deyişle içinde rekabet ettiğiniz endüstri hakkında daha çok ama harika ürünleriniz hakkında daha az konuşun.

 PAZARLAMACILAR NEREDE HATA YAPIYOR?

 Soru: Sizce yöneticilerin pazarlamada en sık yaptıkları hata nedir?

Marka ismi. Şirketlerin çoğu yeni bir ürün veya servis için önce bir marka ismi geliştirir ve sonra onu nasıl pazarlayacaklarına karar verir. Bu süreci tersine çevirmeleri gerekiyor.

İlk olarak yeni markanızın müstakbel müşterilerin zihninde nasıl “konumlanması” gerektiğine karar verin ve ardından bu konumlanmayı daha kolaylaştırmak için hangi ismi kullanmanızın münasip olacağını düşünün.

Enerji içeceği Red Bull’un Amerikan pazarında lansmanından sonra çok sayıda şirket kendi markalarını piyasaya sürerek rekabet etmeye kalkışmıştı. Örneğin Hansen Beverage Company, Hansen enerji içeceğini Red Bull’un kullandığı 8.3-oz’luk teneke kutunun neredeyse iki katı olan 16-oz’luk teneke kutularla piyasaya sürmüştü. Ancak bu marka bu yolla hiçbir yere varamadı.

Ardından marka isimlerini daha büyük olan ebatlarını yansıtacak şekilde Monster (Canavar) olarak değiştirdiler. Bugün Monster Amerika’da Red Bull’un ardından gelen 2 numaralı marka.

Monster’ın 2004 yılında 180 milyon dolar olan satışları geçen yıl 3,049 milyon dolara çıktı. Bu şirketin geçen yılki net kâr marjı ise yüzde 23 civarındaydı.

BİR SONRAKİ BÜYÜK ŞEY

Soru: Bugünlerde bir sonraki büyük şeyin ne olduğunu düşünüyorsunuz?

Görsel çekiç. Durun size nedenini açıklayayım. Pazarlama küreselleşiyor. Güçlü markaların hepsi de global birer marka. Ancak bir marka küreselleştikçe ortaya bir sorun çıkar. Pazarlamacılar genellikle sözel düşünür. Pazarlama konumları sıklıkla sözlü olarak ifade edilir. Nihai sürüş makinesi bunun iyi bir örneği.

Oysa global bir marka tüm dünyaya hitap edebilecek şekilde çok sayıda farklı dile tercüme edilebilir olmak zorunda. İşte burada bir görsel tüm bu zorlukların üstesinden gelebilir. Bir görsel hiçbir değişikliğe gerek duyulmaksızın dünyanın her yerinde kullanılabilir. Tıpkı dünyanın en çok satan sigara markası olan Marlboro sigaralarındaki kovboy gibi. Ve dünyanın en çok satan alkolsüz içeceği Coca-Cola’nın ince belli şişesi gibi. Ve dünyanın bir numaralı restoran zinciri McDonald’s’ın Golden Archers’ı gibi. Görsel, sözel bir fikri zihinlere çakan bir çekiçtir. Global bir marka yaratmak için her ikisine de ihtiyacınız olur.

EN CİDDİ MEYDAN OKUMA

Soru:Günümüzde pazarlama yöneticilerinin yüzleştiği en ciddi meydan okumalar neler? Ve siz onlara ne gibi çözümler önerirsiniz?

Pazarlamadan anlamayan yönetimler… Bir şirketin yönetimi o şirketi büyütmek ister. Pazarlama ise şirketi tek bir fikre odaklamak ister. Burada çözüm şirket yönetimine pazarlamanın temel prensiplerini öğretmekten geçer. Ancak bunu başarmak çok zor. Belki okuyucularınızın bu konuda birkaç fikri vardır.