Tek kanala odaklanın

“TEK KANALA ODAKLANIN”

SORU: CMO’lar şirket içinde dijitalleşmeyi uygularken ne gibi hatalar yapıyor?

Bugün çok sayıda CMO kendi şirketlerinin e-posta, sosyal medya, mobil ve benzeri olan dijitalleşmenin her kategorisinde pazarlama programları yürütmesi gerektiğini düşünüyor. Bu doğru değil. Çünkü her şirket farklı. Bir tüketici malları şirketi bir B2B şirketine hiçbir faydası dokunmayacak bir sosyal medya programını büyük bir başarıyla yürütebilir. Diğer yandan, bir B2B şirketi de bir tüketici malları şirketi için hiçbir anlam ifade etmeyecek bir e-posta ile pazarlama programını başarıyla tamamlayabilir. Bir CMO hangi dijital kanallardan faydalanacağına karar vermeden önce kendisine bazı temel soruları yöneltmek zorundadır: Benim mevcut ve potansiyel müşterilerim kimler? Bu mevcut ve potansiyel müşterilere ulaşmakta en iyi ve en etkili dijital kanal hangisi? Aslında vaktinizi ve kaynaklarınızı aşırı sayıda fazla kanala dağıtmak yerine tüm pazarlama faaliyetlerinizi tek bir dijital kanala odaklamanız genellikle çok daha iyi sonuç verir.

“YENİ BİR MARKA İLE ÇIKIN”

SORU: Müşteri profilinin son 5 yıl içinde değiştiğini düşünüyor musunuz? Hangi yönlerden?

Müşteriler daima medya ve diğer kaynakların gündeme getirdiği eğilimlere tepki vererek sürekli bir değişim halinde. Örneğin Amerika’da pek çok müşteri artık tercihlerini eski ve bilindik markalardan kendilerini daha iyi hissettirdiklerini düşündükleri yeni markalara doğru kayacak şekilde yapıyor. Bu sürecin sonuçlarını en büyük şirketlerimizin satış rakamlarında görebilirsiniz. En büyük tüketici malları şirketimiz olan Procter&Gamble’ın satışları son 5 yıl içinde yüzde 22 oranında geriledi. En büyük alkolsüz içecek şirketimiz Coca-Cola’nın da satışları son 5 yılın ardından yüzde 26 düşüş gösterdi. Bu sorunun çözümü uzun vadeli tüketici eğilimlerinden faydalanmak için piyasaya sürekli yeni markalar sürmekte yatar. Ancak Procter&Gamble ve Coca-Cola gibi eski şirketler bunun yerine kendi mevcut markalarında ürün yelpazesini genişletme yolunu seçiyor. Bu hiçbir işe yaramaz. Mevcut bir markanın uzantısı yerine yepyeni bir marka ile piyasaya çıkmak her zaman çok daha iyidir.

AÇIKHAVA TRENDLERİ

SORU: Açıkhava reklamcılığında yeni trendler neler?

Yıllar öncesinde açıkhava reklam panolarının hemen hepsi elle boyanmış olurdu. Sonra açık hava endüstrisi matbaalarda basılmış panolara geçti. Bugün ise trafik lambalarının üzerindeki reklam panolarının çoğu bilgisayarla kumanda edilen elektronik ekranlardan oluşuyor. Bu ekranlarda reklamlar tıpkı bir saydam-gösterisinde olduğu gibi her 6 veya 8 saniyede bir değişiyor. Normal olarak bir elektronik reklam panosu 5 veya 6 kadar reklamı ekranında gösterebilir. Bu sayede her bir reklam verenin maliyeti düşmüş oluyor. Açıkhava reklamcılığında bir başka trend de her bir reklam panosunun yakınındaki bir perakende kurumuyla ilişkilendirilmesi. McDonald’s bugün ulusal bir açıkhava kampanyasıyla her bir fiziksel McDonald’s restoranının yakınına kendi reklam panosunu yerleştirmeye çalışıyor.

E-TİCARET PROMOSYONLARI

SORU: Dijital çağda pazarlamacılar için düşünmeden-anında alışverişin önemi nedir?

Bir ürün satın almak için seçim yaptığınızda, çoğu web sitesi size onun yanında yakışacak başka ürünleri de önerir. Örneğin Amazon.com’dan bir kitap satın aldığınızda, bu web sitesi size o kitapla birlikte başka müşterilerin satın aldıkları diğer kitapları da öneriyor. Bir diğer tipik strateji de siteye giriş yapan ancak bir şey satın almayıp sadece bakınan her potansiyel müşterinin kimliğini kaydetmesi. Böylelikle söz konusu siteden alışveriş yapmaksızın çıkan potansiyel müşteri siteyi ikinci kez ziyaret ettiğinde kendisine sadece o an yapacağı bir alışveriş için anlık indirim sunulabiliyor.

REKLAMSIZ DÜŞÜK FİYAT STRATEJİSİ

SORU: Markalaşmada reklamların hala önemli olduğunu düşünüyor musunuz?

Kategorisine göre değişir. Bazı ürün kategorileri reklamsız yapamaz. Potansiyel bir müşteri baktığı her yerde o ürünün ciddi bir tenzilatla indirimli satışta olduğunu görür. Bu gibi kategorilerdeki bir şirket muhtemelen rekabete ayak uydurabilmek için kendi ürünlerinde tenzilatlı satışlara gidecektir. Ancak önünde duran bir başka seçenek daha vardır. Ürününüzü tenzilata gitmeksizin satabilirsiniz, yeter ki “her gün” düşük fiyat politikası uygulayın. Reklamsız ve düşük fiyat stratejisiyle başarılı olabilmek için pazarlama programınızın tamamını bu tek fikir etrafında oluşturmanız gerekir. Reklamların pek fazla olmadığı kategorilerde ise ürün veya hizmetlerinizde indirime gitmek muhtemelen yanlış olur. Zira bu gibi indirimler ürünü veya şirketi başarısızmış gibi gösterir.

START-UP’LAR NE YAPMALI?

SORU: Fark edilmek isteyen start-up’lara pazarlama tavsiyeleriniz neler?

Güçlü bir marka isimleri olması şart. Muhtemelen görsel olmasında fayda vardır. Tıpkı Jaguar marka otomobilde olduğu gibi. Ancak marka ismini seçmeden önce, pazarlama stratejinizin nasıl olacağına karar vermeniz gerekir. Strateji önce gelir ve marka ismi onun ardından. Marka isminizi bu şekilde seçerek markanızın stratejisini pekiştirmiş olursunuz.