Tesla ve Amazon'da farklı bir hikaye var
SORU: Pazarlamacılar açısından yatırımın geri
dönüşünün önemi nedir? Siz yatırımın geri
dönüşünü hesaplayan araçların kampanyaların
etkinliğini ölçmekte yeterli olduklarını düşünüyor
musunuz?
ROI ya da yatırımın getirisi aslında reklamların ve reklam kampanyalarının çoğunda aşırı abartılıyor. Çünkü reklamına göre değişir. Elinizde yıllardır piyasada isim yapmış istikrarlı bir marka olduğunda çeşitli reklamcılık yaklaşımlarının başarısını ölçmek çok kolaydır. Bir başka ifadeyle onun ROI’sinin ölçümü çok kolaydır. Ancak piyasaya çıkalı çok olmamış yeni bir markayı ele alalım. Örneğin Tesla. Tesla’nın ilk 10 yılındaki satışları 10,1 milyar dolardı ama zararı 2,3 milyar doları buluyordu. Şayet istikrarlı bir mazisi olan mevcut bir markada bu rakamlar görülseydi, muhtemelen CEO, pazarlama bölümünün tamamını işten kovardı. Ancak Tesla’nın piyasa değerinin 28 milyar dolar olduğu hisse senetleri piyasasına bakarsanız orada farklı bir hikaye duruyor. Devasa boyuttaki zarara rağmen Tesla, müthiş bir başarı hikayesi ve gelecek yıllarda otomobil endüstrisine hükmetme ihtimali çok yüksek. Amazon.com’a bir bakalım. Amazon.com ilk 10 yılında 17,6 milyar dolar satış yapmış, fakat 3 milyar dolar da zarar etmişti. Şayet istikrarlı bir mazisi olan mevcut bir markada bu rakamlar görülseydi, muhtemelen CEO’su da pazarlama bölümünün tamamını işten kovardı. Ancak Amazon’un piyasa değerinin 380 milyar dolar olduğu hisse senetleri piyasasına baktığınızda yine orada da farklı bir hikayenin olduğunu görürsünüz.
Doğal reklamın hedefi ne olmayı?
SORU: Sektörde doğal reklamcılık artıyor. Sektör açısından doğal reklamcılığın önemi nedir? Gelecekte nasıl olacak?
Tüm reklamların aslında “doğal” reklam olması gerekir. Yani reklamın içinde yer aldığı web sitesinin şekline ve işlevine uygun olması şarttır. Aynısı yazılı basın için de geçerlidir. Burada içerikteki editoryal malzemeyle bire bir aynısı gibi görünmesi gerektiğini kastetmiyorum. İçeriğin, potansiyel müşterilerin bir reklamın bir haber veya makaleymiş gibi görünüp aslında reklam yaparak kendilerini aptal yerine koyduğunu düşündürtmeyecek kadar farklı görünmeli. Ancak web sitelerindeki içerikle “tam uyumlu” hissi veren reklamlar hazırlamanın pek çok nedeni var. Okuyucular için haberden reklama ve tekrar reklamdan habere geçmek çok kolay.
Sadakat içign PR gerekli
SORU: Pazarlamacılar tüketici sadakatini nasıl sağlar?
Tüketici sadakati yaratmak için reklamcılık hiç de iyi bir teknik sayılmaz. Potansiyel müşteriler daima reklamların abartıldığını ve aldatıcı gerçekler içerdiğini varsayar. Tüketici sadakati yaratmanın en iyi yolu, öncelikle bir PR kampanyası başlatmak ve ardından PR kampanyasının bileşenlerini reklamlarda kullanmaktan geçer. Tıpkı önde gelen web siteleri veya yayınlardan onay almak gibi...
Strateji daha önemli
SORU: Günümüzde pazarlamacıların en sık karşılaştığı güçlükler neler?
Pazarlamacıların ilgilenmek zorunda oldukları çok sayıda yeni sorun var. Pazarlamayı eskiden olduğundan çok daha karmaşık bir iş haline getiren pek çok sorundan sadece ikisi de internet ve büyük veridir. Örneğin yıllar öncesinde müthiş bir reklamcı bile yılda 10 civarında yeni reklam yaratabilirdi. Ve ardından bu 10 reklamı, belki de 5 veya 6 yayında kullanılmasına karar verilirdi. Günümüzde ise pazarlamacılar düzinelerce internet sitesinde ve ayrıca basılı medya, radyo ve televizyon gibi geleneksel reklamcılıkta yayınlanmak üzere haftada 10 yeni mesaj yaratıyor. Pazarlama iki şeyden oluşuyor. Birincisi strateji; ikincisi ise uygulama. Reklamların yayınlanabileceği abartısız yüzlerce veya binlerce dijital ortamın olduğu bir durumda elbet odak uygulamaya kayıyor. Ancak tahmin edin bakalım aslında hangisi daha önemli? Strateji. Çok sayıda pazarlamacı, şirketin mevcut pazarlama stratejisinin “sabit” olduğunu düşünür. Ardından zamanlarının çoğunu uygulamaya harcarlar. Oysa uygulama önem bakımından temel pazarlama stratejisinin yanından bile geçemez. Ve en başarılı reklam kampanyaları güçlü stratejik fikirler çerçevesinde yaratılmıştır.
Markalaşmanın özü farklı olmak
SORU: Reklamcılıkta çeşitliliğin önemi nedir?
Reklam mesajlarının içeriğine azınlık grupların üyelerinin katılması bir sorun teşkil etmez. Aksine farklı sosyal deneyimlere sahip insanların katılması gayet iyidir. Çeşitlilik ne kadar artarsa o grubun radikal denilebilecek boyutta farklı ve kuvvetli reklam kampanyalarıyla ortaya çıkma şansı da o kadar yüksek olur. Markalaştırmanın özünde farklı olmak yatar. iPhone çok başarılıydı, çünkü o ilk “dokunmatik ekranlı” akıllı telefon olma özelliğine sahipti. Yoksa o dönemlerin bir numaralı markası BlackBerry’den çok daha iyi olduğu için değil.
Odağınızı daraltın
SORU: Pazarlamacılar influencer pazarlama stratejilerinden nasıl faydalanmalı?
Influencer pazarlamada, pazara bir bütün olarak değil hedeflenen kilit bireylere veya kilit gruplara odaklanılır. Özünde her marka için iyi bir stratejidir. Odağı daralt ve arkadaş, komşu, akraba gibi markanız hakkında konuşacak tek tek bireylere ulaşmaya çalış. Herkese birden ulaşmaya çalıştığınızda herhangi birinin üstünde ciddi bir izlenim yaratmak için genellikle fazla çaba göstermezsiniz. Çabalarınızı pazardaki kilit dilimler arasında paylaştırarak odaklamak ve onların diğerlerine anlatacaklarını ummak çok daha iyidir. Bir diğer ifadeyle reklamlardan ağızdan ağıza yayılma etkisi yaratmak için faydalanın. Bu aynı zamanda reklam mesajlarının hazırlanmasında da iyi bir fikirdir. Potansiyel müşterilerin markanızı diğerlerine bahsederken kullanabileceği türden ilginç kelimeler bulun. BMW, bugün dünyanın en çok satan lüks araba markası olmasını “Sürüş keyfinde son nokta” sloganına borçludur. Potansiyel müşteriler bu sloganı bir parça farklı bir şekilde kullanmıştı: “Sürüşü eğlenceli bir araba.” Ancak potansiyel bir müşteri, diğer insanları Toyota markalı arabaları satın almaya ikna etmek için Toyota’nın şu sloganının neresini değiştirsin ki? “Gelin gezelim.”
ROI ya da yatırımın getirisi aslında reklamların ve reklam kampanyalarının çoğunda aşırı abartılıyor. Çünkü reklamına göre değişir. Elinizde yıllardır piyasada isim yapmış istikrarlı bir marka olduğunda çeşitli reklamcılık yaklaşımlarının başarısını ölçmek çok kolaydır. Bir başka ifadeyle onun ROI’sinin ölçümü çok kolaydır. Ancak piyasaya çıkalı çok olmamış yeni bir markayı ele alalım. Örneğin Tesla. Tesla’nın ilk 10 yılındaki satışları 10,1 milyar dolardı ama zararı 2,3 milyar doları buluyordu. Şayet istikrarlı bir mazisi olan mevcut bir markada bu rakamlar görülseydi, muhtemelen CEO, pazarlama bölümünün tamamını işten kovardı. Ancak Tesla’nın piyasa değerinin 28 milyar dolar olduğu hisse senetleri piyasasına bakarsanız orada farklı bir hikaye duruyor. Devasa boyuttaki zarara rağmen Tesla, müthiş bir başarı hikayesi ve gelecek yıllarda otomobil endüstrisine hükmetme ihtimali çok yüksek. Amazon.com’a bir bakalım. Amazon.com ilk 10 yılında 17,6 milyar dolar satış yapmış, fakat 3 milyar dolar da zarar etmişti. Şayet istikrarlı bir mazisi olan mevcut bir markada bu rakamlar görülseydi, muhtemelen CEO’su da pazarlama bölümünün tamamını işten kovardı. Ancak Amazon’un piyasa değerinin 380 milyar dolar olduğu hisse senetleri piyasasına baktığınızda yine orada da farklı bir hikayenin olduğunu görürsünüz.
Doğal reklamın hedefi ne olmayı?
SORU: Sektörde doğal reklamcılık artıyor. Sektör açısından doğal reklamcılığın önemi nedir? Gelecekte nasıl olacak?
Tüm reklamların aslında “doğal” reklam olması gerekir. Yani reklamın içinde yer aldığı web sitesinin şekline ve işlevine uygun olması şarttır. Aynısı yazılı basın için de geçerlidir. Burada içerikteki editoryal malzemeyle bire bir aynısı gibi görünmesi gerektiğini kastetmiyorum. İçeriğin, potansiyel müşterilerin bir reklamın bir haber veya makaleymiş gibi görünüp aslında reklam yaparak kendilerini aptal yerine koyduğunu düşündürtmeyecek kadar farklı görünmeli. Ancak web sitelerindeki içerikle “tam uyumlu” hissi veren reklamlar hazırlamanın pek çok nedeni var. Okuyucular için haberden reklama ve tekrar reklamdan habere geçmek çok kolay.
Sadakat içign PR gerekli
SORU: Pazarlamacılar tüketici sadakatini nasıl sağlar?
Tüketici sadakati yaratmak için reklamcılık hiç de iyi bir teknik sayılmaz. Potansiyel müşteriler daima reklamların abartıldığını ve aldatıcı gerçekler içerdiğini varsayar. Tüketici sadakati yaratmanın en iyi yolu, öncelikle bir PR kampanyası başlatmak ve ardından PR kampanyasının bileşenlerini reklamlarda kullanmaktan geçer. Tıpkı önde gelen web siteleri veya yayınlardan onay almak gibi...
Strateji daha önemli
SORU: Günümüzde pazarlamacıların en sık karşılaştığı güçlükler neler?
Pazarlamacıların ilgilenmek zorunda oldukları çok sayıda yeni sorun var. Pazarlamayı eskiden olduğundan çok daha karmaşık bir iş haline getiren pek çok sorundan sadece ikisi de internet ve büyük veridir. Örneğin yıllar öncesinde müthiş bir reklamcı bile yılda 10 civarında yeni reklam yaratabilirdi. Ve ardından bu 10 reklamı, belki de 5 veya 6 yayında kullanılmasına karar verilirdi. Günümüzde ise pazarlamacılar düzinelerce internet sitesinde ve ayrıca basılı medya, radyo ve televizyon gibi geleneksel reklamcılıkta yayınlanmak üzere haftada 10 yeni mesaj yaratıyor. Pazarlama iki şeyden oluşuyor. Birincisi strateji; ikincisi ise uygulama. Reklamların yayınlanabileceği abartısız yüzlerce veya binlerce dijital ortamın olduğu bir durumda elbet odak uygulamaya kayıyor. Ancak tahmin edin bakalım aslında hangisi daha önemli? Strateji. Çok sayıda pazarlamacı, şirketin mevcut pazarlama stratejisinin “sabit” olduğunu düşünür. Ardından zamanlarının çoğunu uygulamaya harcarlar. Oysa uygulama önem bakımından temel pazarlama stratejisinin yanından bile geçemez. Ve en başarılı reklam kampanyaları güçlü stratejik fikirler çerçevesinde yaratılmıştır.
Markalaşmanın özü farklı olmak
SORU: Reklamcılıkta çeşitliliğin önemi nedir?
Reklam mesajlarının içeriğine azınlık grupların üyelerinin katılması bir sorun teşkil etmez. Aksine farklı sosyal deneyimlere sahip insanların katılması gayet iyidir. Çeşitlilik ne kadar artarsa o grubun radikal denilebilecek boyutta farklı ve kuvvetli reklam kampanyalarıyla ortaya çıkma şansı da o kadar yüksek olur. Markalaştırmanın özünde farklı olmak yatar. iPhone çok başarılıydı, çünkü o ilk “dokunmatik ekranlı” akıllı telefon olma özelliğine sahipti. Yoksa o dönemlerin bir numaralı markası BlackBerry’den çok daha iyi olduğu için değil.
Odağınızı daraltın
SORU: Pazarlamacılar influencer pazarlama stratejilerinden nasıl faydalanmalı?
Influencer pazarlamada, pazara bir bütün olarak değil hedeflenen kilit bireylere veya kilit gruplara odaklanılır. Özünde her marka için iyi bir stratejidir. Odağı daralt ve arkadaş, komşu, akraba gibi markanız hakkında konuşacak tek tek bireylere ulaşmaya çalış. Herkese birden ulaşmaya çalıştığınızda herhangi birinin üstünde ciddi bir izlenim yaratmak için genellikle fazla çaba göstermezsiniz. Çabalarınızı pazardaki kilit dilimler arasında paylaştırarak odaklamak ve onların diğerlerine anlatacaklarını ummak çok daha iyidir. Bir diğer ifadeyle reklamlardan ağızdan ağıza yayılma etkisi yaratmak için faydalanın. Bu aynı zamanda reklam mesajlarının hazırlanmasında da iyi bir fikirdir. Potansiyel müşterilerin markanızı diğerlerine bahsederken kullanabileceği türden ilginç kelimeler bulun. BMW, bugün dünyanın en çok satan lüks araba markası olmasını “Sürüş keyfinde son nokta” sloganına borçludur. Potansiyel müşteriler bu sloganı bir parça farklı bir şekilde kullanmıştı: “Sürüşü eğlenceli bir araba.” Ancak potansiyel bir müşteri, diğer insanları Toyota markalı arabaları satın almaya ikna etmek için Toyota’nın şu sloganının neresini değiştirsin ki? “Gelin gezelim.”
