Verilen mesaj önemli
SORU: Sosyal medya gibi en son çıkan iletişim araçları hakkında ne düşünüyorsunuz? Günümüzde şirketlerin çoğu bilhassa 2014 yılında 16 milyar dolarlık global pazardan yüzde 65 pay alan Facebook gibi web sitelerinin olduğu sosyal medyaya yaptıkları harcamalarını ciddi boyutta artırıyorlar. Bu rakam 2013 yılına kıyasla yüzde 43’lük bir artış anlamına geliyor.
Burada asıl sorulması gereken sosyal medya pazarlamasının ne kadar verimli olduğu? “Yatırımların geri dönüşünü” ölçen şirket sayısı artmadığı süreci biz bu sorunun cevabını bilemeyiz. Bana göre sosyal medya kampanyalarının çoğu, kendilerine harcanan zaman ve yatırım karşılığında gerekeni vermiyor. Ancak burada sorun kullanılan medyada değil, verilen mesajda yatıyor. Geleneksel medyanın aksine sosyal medya kampanyalarının etkili olabilmesi için eşi benzeri olmayan bir mesaj verilmesi gerekir. Televizyon ve yazılı basın gibi geleneksel medya bir markayı sadece devasa reklam yatırımlarıyla halk arasında bilindik bir konuma getirebilir. Oysa sosyal medyanın tüketicilerin arkadaşlarına ve akrabalarına kolaylıkla aktarabileceği eşsiz ve farklı bir mesaj vermesi gerekir. “Ağızdan ağza” her zaman başarılı bir pazarlama kampanyasının en önemli bileşenlerinden biridir. Bir sosyal medya kampanyası ise tamamıyla bir “parmaklar dünyasıdır”. Bir firmanın pazarlama mesajlarının etkisini artırmak amacıyla internetin gücünden faydalanması için öncelikle kullanıcı kazanması gerekir.
SORU: M2M yenilikler konusunda ne düşünüyorsunuz? M2M teknolojilerinin pazarlama iletişiminde ne gibi etkileri olabilir?
Buna karar vermek için henüz çok erken. Bugüne kadar Amerika’da makine-makine iletişimlerinin kullanım alanı çok sınırlı kaldı. Ancak M2M’in depo yönetimi, trafik kontrolü, lojistik hizmetleri, tedarik zinciri idaresi ve filo yönetiminde önemli bir kavram olarak ortaya çıkmasını bekleyebiliriz. Reklamcılık endüstrisinde ise M2M hem yayıncıların hem de reklam verenlerin kazançlı çıkacakları bir kavram olacak şekilde reklam alanlarının algoritmik satışı ve satın alımını sağlayarak “programatik medya satın alımında” kullanılabilir.
MEDYA SATIN ALMAYI KİM YAPMALI?
SORU: Şirketler medya işlerini artık kendi pazarlama departmanlarında yapmaya başladı. Neden böyle bir trend olduğunu düşünüyorsunuz?
Bunun iki nedeni var. Birincisi paradan tasarruf etmek, ikincisi ise medya satın alımlarının verimliliğini artırmak. Kısa vadede bu muhtemelen doğrudur. Bir şirketin yönetiminin medya satın alımlarıyla uğraşacak doğru dürüst insanları bulması ve sonra onları netice alacak şekilde yönetmesi zaman alır. Ancak uzun vadede ortaya sorunlar çıkabilir. Bir şirket kendi medya satın alımlarının verimli olup olmadığını nasıl bilebilir? Bu hiç de kolay bir iş değildir. Dışarıdaki şirketlerden medya-satın alımını cazip kılan nedir? Rekabettir. Dışarda şirketiniz için yığınla medya-satın alımı şirketi var. Onların içinden bazılarının işlerini gayet iyi yaptıklarından emin olabilirsiniz.
EMOJİ'LERİN ETKİSİ
SORU: Emoji’ler artık hedef tüketicilerle iletişim kurmanın en popüler yollarından biri haline geldi. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Emoji’ler genç nesille iletişim kurmakta faydalı olabilir, ancak yaşlı nesille iletişim için aynısını söyleyemeyeceğim. Aynı fikirler için neden emoji’ler sözel ifadelere kıyasla bazen daha etkili? Çünkü bizim iki beynimiz var, sol beyin seslerle ilgilenir ve sağ beyin de görsellerle uğraşır. Sağ beyniniz aynı zamanda sizin duygularla ilgilendiğiniz yerdir. Yazılı bir kelime sizin önce sağ beyninizle algılanması gereken ve sonra sizin anlayabileceğiniz şekilde seslere dönüştürülmek üzere sol beyninize gönderilen bir görseldir. Ancak bu süre ortalamada sadece 40 milisaniyedir. Yani bir emoji tıpkı diğer görseller gibi akıllara girmenin çok daha çabuk bir yoludur. Oysa bugün pazarlamada esas sorun emoji kullanmak veya kullanmamak değil. Günümüz pazarlamasında asıl sorun, markanızı nasıl “görselleştireceğinizde” yatar. Buna benim kızım Laura Ries, “görsel çekiç” diyor. Görsel çekiç aslında kendi ticari logonuz için geliştirdiğinize benzer bir emoji gibidir. Coca Cola’nın kendi markasını görselleştirmek için kullandığı ince belli şişe kavramı buna çok iyi bir örnek. Ticari bir logo kesinlikle bir markayı yansıtan emoji’dir. Görsel bir çekiç ise markanın konumlanmasını anlatan bir “emoji”dir. İnce belli şişe Coca- Cola’nın ilk kola, ilk otantik kola ve gerçek bir şey olduğunun altını çizerek reklamını yapar.
PAZARLAMADA B2B'NİN ROLÜ
SORU: Şirketler açısından B2B pazarlamanın önemi nedir?
Şirket yöneticilerinin çoğu tüketicilerin ürünleri “duygusal” nedenlerle satın aldıklarını zanneder. Oysa kendi şirketleri ürünleri “mantıksal” nedenlerle satın alır. Şirketten-şirkete reklam programları işte bu yüzden ürünün ayırt edici özelliklerine ve kazandırdıklarına odaklanır. B2B reklamları sıklıkla belirli bir şirketten satın almanın kazandıracaklarıyla ilgili upuzun bir rasyonel nedenler listesi ihtiva eder. Oysa tüketiciler yerine şirketlere satış yapmakta genellikle çok daha faydalı bir yaklaşım daha vardır. Şirketler ürün satın almazlar; onu insanlar yapar. Kendi şirketleri için ürün veya hizmet satın alanların 1 numaralı endişe kaynağı nedir? Kendi itibarlarıdır. Şayet satın aldıkları bir ürünün çok kötü bir seçim olduğu ortaya çıkarsa, onlar “yanlış bir şirketten satın alma” yapmakla suçlanmak istemezler. Peki kendi itibarlarını nasıl koruyabilirler? Kendi kategorilerinde pazar liderlerinin ürünlerini satın alarak. Amerika’da yıllardır geçerli olan bir deyim vardır: IBM’den mal alanın eli yanmaz. B2B pazarlama kampanyalarında “liderliğe” odaklanmak işte bu yüzden çok önemlidir.
REKLAMDA EN ÖNEMLİ KONU STRATEJİ
SORU: Reklamcılık sektörü açısından hangisi daha önemlidir: Teknoloji, yaratıcılık veya şeffaflık?
Teknoloji, yaratıcılık ve şeffaflık elbette çok önemlidir, ancak reklamcılık sektörü için en önemli mesele “strateji”dir. Bir başka ifadeyle, “neyin” reklamının yapılacağı reklamlarda kullanılacak yazılı ve görsel malzemeden çok daha önemlidir. Yıllarca önce Amerika’da pazar lideri Emery Air Freight ile rekabete giren bir havayolu kargo şirketi olan Federal Express örneğine bir bakalım. FedEx (bu şirketin şimdiki adı) önce üç hizmet sınıfında daha düşük fiyatlar üzerinden rekabet etmeyi denedi. Gecelik, iki günlük ve üç günlük teslimatlarda... Bu şirket o süreçte milyonlarca dolar kaybetti. Sonra FedEx iki günlük ve üç günlük teslimat kampanyasını sürdürürken “gecelik” teslimatlara odaklanmaya karar verdi. “Gecelik teslimat” kavramı reklamlarda olağanüstü ilgi çekti. FedEx Amerika’da bir numaralı hava-kargo şirketi haline geldi. Bugün 47 milyar dolar yıllık geliriyle global bir şirket oldu.
Burada asıl sorulması gereken sosyal medya pazarlamasının ne kadar verimli olduğu? “Yatırımların geri dönüşünü” ölçen şirket sayısı artmadığı süreci biz bu sorunun cevabını bilemeyiz. Bana göre sosyal medya kampanyalarının çoğu, kendilerine harcanan zaman ve yatırım karşılığında gerekeni vermiyor. Ancak burada sorun kullanılan medyada değil, verilen mesajda yatıyor. Geleneksel medyanın aksine sosyal medya kampanyalarının etkili olabilmesi için eşi benzeri olmayan bir mesaj verilmesi gerekir. Televizyon ve yazılı basın gibi geleneksel medya bir markayı sadece devasa reklam yatırımlarıyla halk arasında bilindik bir konuma getirebilir. Oysa sosyal medyanın tüketicilerin arkadaşlarına ve akrabalarına kolaylıkla aktarabileceği eşsiz ve farklı bir mesaj vermesi gerekir. “Ağızdan ağza” her zaman başarılı bir pazarlama kampanyasının en önemli bileşenlerinden biridir. Bir sosyal medya kampanyası ise tamamıyla bir “parmaklar dünyasıdır”. Bir firmanın pazarlama mesajlarının etkisini artırmak amacıyla internetin gücünden faydalanması için öncelikle kullanıcı kazanması gerekir.
SORU: M2M yenilikler konusunda ne düşünüyorsunuz? M2M teknolojilerinin pazarlama iletişiminde ne gibi etkileri olabilir?
Buna karar vermek için henüz çok erken. Bugüne kadar Amerika’da makine-makine iletişimlerinin kullanım alanı çok sınırlı kaldı. Ancak M2M’in depo yönetimi, trafik kontrolü, lojistik hizmetleri, tedarik zinciri idaresi ve filo yönetiminde önemli bir kavram olarak ortaya çıkmasını bekleyebiliriz. Reklamcılık endüstrisinde ise M2M hem yayıncıların hem de reklam verenlerin kazançlı çıkacakları bir kavram olacak şekilde reklam alanlarının algoritmik satışı ve satın alımını sağlayarak “programatik medya satın alımında” kullanılabilir.
MEDYA SATIN ALMAYI KİM YAPMALI?
SORU: Şirketler medya işlerini artık kendi pazarlama departmanlarında yapmaya başladı. Neden böyle bir trend olduğunu düşünüyorsunuz?
Bunun iki nedeni var. Birincisi paradan tasarruf etmek, ikincisi ise medya satın alımlarının verimliliğini artırmak. Kısa vadede bu muhtemelen doğrudur. Bir şirketin yönetiminin medya satın alımlarıyla uğraşacak doğru dürüst insanları bulması ve sonra onları netice alacak şekilde yönetmesi zaman alır. Ancak uzun vadede ortaya sorunlar çıkabilir. Bir şirket kendi medya satın alımlarının verimli olup olmadığını nasıl bilebilir? Bu hiç de kolay bir iş değildir. Dışarıdaki şirketlerden medya-satın alımını cazip kılan nedir? Rekabettir. Dışarda şirketiniz için yığınla medya-satın alımı şirketi var. Onların içinden bazılarının işlerini gayet iyi yaptıklarından emin olabilirsiniz.
EMOJİ'LERİN ETKİSİ
SORU: Emoji’ler artık hedef tüketicilerle iletişim kurmanın en popüler yollarından biri haline geldi. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Emoji’ler genç nesille iletişim kurmakta faydalı olabilir, ancak yaşlı nesille iletişim için aynısını söyleyemeyeceğim. Aynı fikirler için neden emoji’ler sözel ifadelere kıyasla bazen daha etkili? Çünkü bizim iki beynimiz var, sol beyin seslerle ilgilenir ve sağ beyin de görsellerle uğraşır. Sağ beyniniz aynı zamanda sizin duygularla ilgilendiğiniz yerdir. Yazılı bir kelime sizin önce sağ beyninizle algılanması gereken ve sonra sizin anlayabileceğiniz şekilde seslere dönüştürülmek üzere sol beyninize gönderilen bir görseldir. Ancak bu süre ortalamada sadece 40 milisaniyedir. Yani bir emoji tıpkı diğer görseller gibi akıllara girmenin çok daha çabuk bir yoludur. Oysa bugün pazarlamada esas sorun emoji kullanmak veya kullanmamak değil. Günümüz pazarlamasında asıl sorun, markanızı nasıl “görselleştireceğinizde” yatar. Buna benim kızım Laura Ries, “görsel çekiç” diyor. Görsel çekiç aslında kendi ticari logonuz için geliştirdiğinize benzer bir emoji gibidir. Coca Cola’nın kendi markasını görselleştirmek için kullandığı ince belli şişe kavramı buna çok iyi bir örnek. Ticari bir logo kesinlikle bir markayı yansıtan emoji’dir. Görsel bir çekiç ise markanın konumlanmasını anlatan bir “emoji”dir. İnce belli şişe Coca- Cola’nın ilk kola, ilk otantik kola ve gerçek bir şey olduğunun altını çizerek reklamını yapar.
PAZARLAMADA B2B'NİN ROLÜ
SORU: Şirketler açısından B2B pazarlamanın önemi nedir?
Şirket yöneticilerinin çoğu tüketicilerin ürünleri “duygusal” nedenlerle satın aldıklarını zanneder. Oysa kendi şirketleri ürünleri “mantıksal” nedenlerle satın alır. Şirketten-şirkete reklam programları işte bu yüzden ürünün ayırt edici özelliklerine ve kazandırdıklarına odaklanır. B2B reklamları sıklıkla belirli bir şirketten satın almanın kazandıracaklarıyla ilgili upuzun bir rasyonel nedenler listesi ihtiva eder. Oysa tüketiciler yerine şirketlere satış yapmakta genellikle çok daha faydalı bir yaklaşım daha vardır. Şirketler ürün satın almazlar; onu insanlar yapar. Kendi şirketleri için ürün veya hizmet satın alanların 1 numaralı endişe kaynağı nedir? Kendi itibarlarıdır. Şayet satın aldıkları bir ürünün çok kötü bir seçim olduğu ortaya çıkarsa, onlar “yanlış bir şirketten satın alma” yapmakla suçlanmak istemezler. Peki kendi itibarlarını nasıl koruyabilirler? Kendi kategorilerinde pazar liderlerinin ürünlerini satın alarak. Amerika’da yıllardır geçerli olan bir deyim vardır: IBM’den mal alanın eli yanmaz. B2B pazarlama kampanyalarında “liderliğe” odaklanmak işte bu yüzden çok önemlidir.
REKLAMDA EN ÖNEMLİ KONU STRATEJİ
SORU: Reklamcılık sektörü açısından hangisi daha önemlidir: Teknoloji, yaratıcılık veya şeffaflık?
Teknoloji, yaratıcılık ve şeffaflık elbette çok önemlidir, ancak reklamcılık sektörü için en önemli mesele “strateji”dir. Bir başka ifadeyle, “neyin” reklamının yapılacağı reklamlarda kullanılacak yazılı ve görsel malzemeden çok daha önemlidir. Yıllarca önce Amerika’da pazar lideri Emery Air Freight ile rekabete giren bir havayolu kargo şirketi olan Federal Express örneğine bir bakalım. FedEx (bu şirketin şimdiki adı) önce üç hizmet sınıfında daha düşük fiyatlar üzerinden rekabet etmeyi denedi. Gecelik, iki günlük ve üç günlük teslimatlarda... Bu şirket o süreçte milyonlarca dolar kaybetti. Sonra FedEx iki günlük ve üç günlük teslimat kampanyasını sürdürürken “gecelik” teslimatlara odaklanmaya karar verdi. “Gecelik teslimat” kavramı reklamlarda olağanüstü ilgi çekti. FedEx Amerika’da bir numaralı hava-kargo şirketi haline geldi. Bugün 47 milyar dolar yıllık geliriyle global bir şirket oldu.
