Yaratıcı lider eksikliği var
SORU: Reklamcılık ajanslarının çalışma biçiminde
son yıllarda nasıl bir değişim yaşanıyor? Sektörün
geleceğini nasıl görüyorsunuz?
Global reklamcılık alanında dünyada 5 büyük holding var: WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic ve Dentsu. Bu 5 dev holdingin geçen yıl toplamda 57,4 milyar dolar tutarında bir gelir elde ettiği tahmin ediliyor. Yıllar öncesinde ise reklamcılık belirli ajansların elindeydi: Doyle Dane Bernbach, J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather gibi… Bunlar ve çok sayıda diğer ajans, artık global holdinglerin birer parçası haline gelmiş durumda. Eskiden reklamcılık sektöründe Bill Bernbach, David Ogilvy, Mary Wells, Carl Ally, Leo Burnett gibi yaratıcı insanların sözü geçerdi. Bugün ise bu holdinglerde Bill Bernbach ve David Ogilvy gibi yaratıcı insanların itibarına sahip parmakla sayılacak kadar az yaratıcı birey çalışıyor. Kurumsal üst düzey yöneticilerin zihninde, reklamcılığın “büyüsünün” kaybolmasının bir nedeni de bu durumdan kaynaklanıyor. Reklamcılık artık sadece olası en düşük fiyata satın alınması gereken sıradan bir işlev haline geldi. Bu yeni dönemin işaretlerinden biri de dünyadaki en büyük 10 reklamvereninden biri olan McDonalds’ın, bir holding tarafından satın alınmaya direnebilen birkaç büyük ajanstan biri olan Leo Burnett ile çalışmayı bırakarak dünyanın ikinci büyük reklam holdingi olan Omnicom ile çalışmaya başlaması oldu. Reklamcılık endüstrisinin başı bugünlerde yaratıcı lider eksikliğinden dolayı ağrıyor. Ve bu gibi liderlerin bu global holdinglerde yetişme ihtimali yok denilecek kadar az. Yaratıcılık artık yavaş yavaş reklamcılık endüstrisinden çıkarılıyor.
CRM YATIRIMI ŞART
SORU: Pazarlama liderleri CRM ile nasıl ilgilenmeli? Günümüz iş ortamında onlar CRM hakkında neleri bilmek zorundalar?
CRM, yani müşteri ilişkileri yönetimi aslında şirketlerin mevcut ve potansiyel müşterilerle girdikleri her türlü etkileşimi takip etmelerine olanak sağlayan bir yazılımdır. Özünde bu yazılım, şirketlerin eskiden elle yaptıkları işleri otomatikleştirir. Hemen hemen tüm şirketlerin CRM yazılımına yatırım yapması şarttır. Ancak CRM, bir markanın başarılı bir şekilde yönetilmesinde gerekli olan pazarlama stratejisinin yerini alamaz.
LOGODA SEMBOL OLMALI
SORU: Son dönemde pek çok marka logosunu değiştiriyor. Marka kimliği kazanmak için yeni logolar nasıl tasarlanmalı?
Logo ya da işaret, markanın ismini barındıracak şekilde bir sembolden oluşmalıdır. Bu sembol, marka isminin yokluğunda da o markayı yansıtmalıdır. Örneğin Mercedes-Benz otomobillerinin üç köşeli yıldız sembolü gibi... Ancak bizim daha değişik bir fikrimiz var. Herhangi bir logoda kullanılan sembolün sadece markanın adının değil aynı zamanda sözel bir fikrin de reklamını yapacak şekilde tasarlanması gerektiğine inanıyoruz. Biz bu sembollere “görsel çekiçler” diyoruz. Çünkü onlar markanın özünün reklamını yapacak şekilde “sözel çivileri” zihinlere çakar. Mesela Marlboro sigaralarında kullanılan “kovboy” figürü, aslında Marlboro’nun erkeksi bir sigara olduğu fikrini beyinlere işler. Coca-Cola’nın kullandığı “ince belli şişe” ise Coca-Cola’nın orijinal kola, otantik kola, asıl kola olduğu fikrini beyinlere çakar.
STRATEJİ DEĞİŞTİRMEK HATA OLUR
SORU: Markalar açısından Z kuşağının önemi nedir? Markalar bu kuşak için yeterince hazırlık yapıyor mu?
Z kuşağı, aslında Y kuşağından, yani 1980 ile 2000 arasında doğanlardan sonra gelen nesildir. Ancak Z kuşağını cezbetmek için bir markanın özelliklerini artırmaya çalışmasının tehlikeli bir yönü var. Ürün yelpazesinin genişletilmesine yönelik görüşlere karşı her markanın direnç göstermesi gerekir. Onun yerine bir markanın çekirdek bir odak benimsemesi ve markayı satın alıp almama kararını tüketicilere bırakması en iyisidir. Subaru dört çekişli bir araçtır. Peki Z kuşağı dört çekişli araçlar satın almak istiyor mu? Belki de istemiyorlardır. Ancak Subaru’nun sadece Z kuşağını cezbetmek için kendi stratejisini değiştirmesi çok büyük bir hata olur.
MARKA ODAK DARALTMALI
SORU: Pazarlamanın yeni normali nedir? Pazarlama yöneticilerinin mutlaka bilmesi gereken konular nelerdir?
Pazarlama alanında yeni moda olan iki kelime var: Veri ve dijital. Çoğu şirkette pazarlama yöneticileri, artık bu iki aracı ne kadar bildikleri ve onlardan nasıl faydalandıklarıyla değerlendiriliyor. Bu durum çok kötü. Her ne kadar veri ve dijital çok önemli olsa da asla ürünün kendisi kadar önemli olamaz. Bu durum, pazarlama yöneticilerinin vakitlerinin çoğunu şirket dışında harcadığını gösteriyor. Oysa şirket içinde yapmaları gereken daha önemli işleri var. Peki bu ne demek? Pazarlama yöneticilerinin marka odaklaması yapmak gibi önemli bir görevi bulunuyor. Hemen hemen tüm markalar, ürün hatlarını satışları artıracak şekilde genişletti. Örneğin Coca-Cola, bugün Amerika’da birbirinden farklı lezzette 16 ürün pazara sunuyor. Bu yüzden Amerika’da kişi başına düşen Coca-Cola tüketiminin son 13 yıldır üst üste her yıl azalmasına hiç şaşmamak gerekir. Bu şirket markasının odağını bir şeyler ifade edecek şekilde daraltmadığı müddetçe satıştaki düşüş devam edecek. Pek çok diğer sektörde de aynı şey yaşanıyor. Şirketler, ürün yelpazelerini genişlettikçe markaları potansiyel müşterilerinin gözünde itibar kaybediyor. Bu sorunun tek çözümü markanın iyi bir pozisyon bulacak şekilde odağını daraltılmasıdır. Otomobil şirketlerinin çoğu gibi Subaru da hem iki çekişli hem de dört çekişli araçlar üretiyordu. 1993 yılında Subaru ürün yelpazesini yarı yarıya budayarak sadece dört çekişli araçlar sunmaya başladı. O günden beri satışları kademeli olarak önemli boyutlarda arttı. Subaru’nun 1993 yılında 104 bin 179 olan araç satışı geçen yıl yüzde 459’luk bir artışla 582 bin 675 araca çıktı ki bu dönemde otomobil piyasasında sadece yüzde 26’lık bir büyüme gerçekleşmişti. Coca-Cola’nın da benzer şeyler yapması şart. Kamuoyunda kötü bir imaja sahip şekerli kolalardan vazgeçmeli. Ve tüm çabalarını bu markanın kalorisiz çeşitlerine odaklamalı. Bu arada “Gerçek olan kalorisiz olandır” sloganını da kullanabilirler.
TELEVİZYON HALA BİR NUMARA
SORU: Bazı araştırmalar TV’lerin halen markalar için çok önemli olduklarını gösteriyor. Ne düşünüyorsunuz?
Bence en güçlü medya internet değil, televizyondur. Ancak televizyon medya aracı olarak göreceli çok daha pahalı ve yeni kurulmuş teknoloji şirketleri de dahil olmak üzere küçük markalar için uygun değildir. Kilit bir ürün özelliğini ön plana çıkarmak için canlı yayınlardan faydalanan kitlesel markalar için en iyi araç televizyondur. Örneğin BMW, kendi markasını BMW araçlar süren mutlu araba sahiplerini gösteren televizyon reklamları aracılığıyla oturtmuştur. Burada sloganları ise “Sürüş Keyfinde Zirve”dir. Televizyon, Amerika’da hala çok önemli bir medyadır ve kullanımı hiç de azalma eğiliminde değil. 5 yıl önce ortalama bir pazarlama bütçesinin yüzde 38’i televizyonlara harcanırdı. Bu yıl şirketler halen kendi pazarlama bütçelerinin aynı yüzdesini televizyonlara harcıyor.
Global reklamcılık alanında dünyada 5 büyük holding var: WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic ve Dentsu. Bu 5 dev holdingin geçen yıl toplamda 57,4 milyar dolar tutarında bir gelir elde ettiği tahmin ediliyor. Yıllar öncesinde ise reklamcılık belirli ajansların elindeydi: Doyle Dane Bernbach, J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather gibi… Bunlar ve çok sayıda diğer ajans, artık global holdinglerin birer parçası haline gelmiş durumda. Eskiden reklamcılık sektöründe Bill Bernbach, David Ogilvy, Mary Wells, Carl Ally, Leo Burnett gibi yaratıcı insanların sözü geçerdi. Bugün ise bu holdinglerde Bill Bernbach ve David Ogilvy gibi yaratıcı insanların itibarına sahip parmakla sayılacak kadar az yaratıcı birey çalışıyor. Kurumsal üst düzey yöneticilerin zihninde, reklamcılığın “büyüsünün” kaybolmasının bir nedeni de bu durumdan kaynaklanıyor. Reklamcılık artık sadece olası en düşük fiyata satın alınması gereken sıradan bir işlev haline geldi. Bu yeni dönemin işaretlerinden biri de dünyadaki en büyük 10 reklamvereninden biri olan McDonalds’ın, bir holding tarafından satın alınmaya direnebilen birkaç büyük ajanstan biri olan Leo Burnett ile çalışmayı bırakarak dünyanın ikinci büyük reklam holdingi olan Omnicom ile çalışmaya başlaması oldu. Reklamcılık endüstrisinin başı bugünlerde yaratıcı lider eksikliğinden dolayı ağrıyor. Ve bu gibi liderlerin bu global holdinglerde yetişme ihtimali yok denilecek kadar az. Yaratıcılık artık yavaş yavaş reklamcılık endüstrisinden çıkarılıyor.
CRM YATIRIMI ŞART
SORU: Pazarlama liderleri CRM ile nasıl ilgilenmeli? Günümüz iş ortamında onlar CRM hakkında neleri bilmek zorundalar?
CRM, yani müşteri ilişkileri yönetimi aslında şirketlerin mevcut ve potansiyel müşterilerle girdikleri her türlü etkileşimi takip etmelerine olanak sağlayan bir yazılımdır. Özünde bu yazılım, şirketlerin eskiden elle yaptıkları işleri otomatikleştirir. Hemen hemen tüm şirketlerin CRM yazılımına yatırım yapması şarttır. Ancak CRM, bir markanın başarılı bir şekilde yönetilmesinde gerekli olan pazarlama stratejisinin yerini alamaz.
LOGODA SEMBOL OLMALI
SORU: Son dönemde pek çok marka logosunu değiştiriyor. Marka kimliği kazanmak için yeni logolar nasıl tasarlanmalı?
Logo ya da işaret, markanın ismini barındıracak şekilde bir sembolden oluşmalıdır. Bu sembol, marka isminin yokluğunda da o markayı yansıtmalıdır. Örneğin Mercedes-Benz otomobillerinin üç köşeli yıldız sembolü gibi... Ancak bizim daha değişik bir fikrimiz var. Herhangi bir logoda kullanılan sembolün sadece markanın adının değil aynı zamanda sözel bir fikrin de reklamını yapacak şekilde tasarlanması gerektiğine inanıyoruz. Biz bu sembollere “görsel çekiçler” diyoruz. Çünkü onlar markanın özünün reklamını yapacak şekilde “sözel çivileri” zihinlere çakar. Mesela Marlboro sigaralarında kullanılan “kovboy” figürü, aslında Marlboro’nun erkeksi bir sigara olduğu fikrini beyinlere işler. Coca-Cola’nın kullandığı “ince belli şişe” ise Coca-Cola’nın orijinal kola, otantik kola, asıl kola olduğu fikrini beyinlere çakar.
STRATEJİ DEĞİŞTİRMEK HATA OLUR
SORU: Markalar açısından Z kuşağının önemi nedir? Markalar bu kuşak için yeterince hazırlık yapıyor mu?
Z kuşağı, aslında Y kuşağından, yani 1980 ile 2000 arasında doğanlardan sonra gelen nesildir. Ancak Z kuşağını cezbetmek için bir markanın özelliklerini artırmaya çalışmasının tehlikeli bir yönü var. Ürün yelpazesinin genişletilmesine yönelik görüşlere karşı her markanın direnç göstermesi gerekir. Onun yerine bir markanın çekirdek bir odak benimsemesi ve markayı satın alıp almama kararını tüketicilere bırakması en iyisidir. Subaru dört çekişli bir araçtır. Peki Z kuşağı dört çekişli araçlar satın almak istiyor mu? Belki de istemiyorlardır. Ancak Subaru’nun sadece Z kuşağını cezbetmek için kendi stratejisini değiştirmesi çok büyük bir hata olur.
MARKA ODAK DARALTMALI
SORU: Pazarlamanın yeni normali nedir? Pazarlama yöneticilerinin mutlaka bilmesi gereken konular nelerdir?
Pazarlama alanında yeni moda olan iki kelime var: Veri ve dijital. Çoğu şirkette pazarlama yöneticileri, artık bu iki aracı ne kadar bildikleri ve onlardan nasıl faydalandıklarıyla değerlendiriliyor. Bu durum çok kötü. Her ne kadar veri ve dijital çok önemli olsa da asla ürünün kendisi kadar önemli olamaz. Bu durum, pazarlama yöneticilerinin vakitlerinin çoğunu şirket dışında harcadığını gösteriyor. Oysa şirket içinde yapmaları gereken daha önemli işleri var. Peki bu ne demek? Pazarlama yöneticilerinin marka odaklaması yapmak gibi önemli bir görevi bulunuyor. Hemen hemen tüm markalar, ürün hatlarını satışları artıracak şekilde genişletti. Örneğin Coca-Cola, bugün Amerika’da birbirinden farklı lezzette 16 ürün pazara sunuyor. Bu yüzden Amerika’da kişi başına düşen Coca-Cola tüketiminin son 13 yıldır üst üste her yıl azalmasına hiç şaşmamak gerekir. Bu şirket markasının odağını bir şeyler ifade edecek şekilde daraltmadığı müddetçe satıştaki düşüş devam edecek. Pek çok diğer sektörde de aynı şey yaşanıyor. Şirketler, ürün yelpazelerini genişlettikçe markaları potansiyel müşterilerinin gözünde itibar kaybediyor. Bu sorunun tek çözümü markanın iyi bir pozisyon bulacak şekilde odağını daraltılmasıdır. Otomobil şirketlerinin çoğu gibi Subaru da hem iki çekişli hem de dört çekişli araçlar üretiyordu. 1993 yılında Subaru ürün yelpazesini yarı yarıya budayarak sadece dört çekişli araçlar sunmaya başladı. O günden beri satışları kademeli olarak önemli boyutlarda arttı. Subaru’nun 1993 yılında 104 bin 179 olan araç satışı geçen yıl yüzde 459’luk bir artışla 582 bin 675 araca çıktı ki bu dönemde otomobil piyasasında sadece yüzde 26’lık bir büyüme gerçekleşmişti. Coca-Cola’nın da benzer şeyler yapması şart. Kamuoyunda kötü bir imaja sahip şekerli kolalardan vazgeçmeli. Ve tüm çabalarını bu markanın kalorisiz çeşitlerine odaklamalı. Bu arada “Gerçek olan kalorisiz olandır” sloganını da kullanabilirler.
TELEVİZYON HALA BİR NUMARA
SORU: Bazı araştırmalar TV’lerin halen markalar için çok önemli olduklarını gösteriyor. Ne düşünüyorsunuz?
Bence en güçlü medya internet değil, televizyondur. Ancak televizyon medya aracı olarak göreceli çok daha pahalı ve yeni kurulmuş teknoloji şirketleri de dahil olmak üzere küçük markalar için uygun değildir. Kilit bir ürün özelliğini ön plana çıkarmak için canlı yayınlardan faydalanan kitlesel markalar için en iyi araç televizyondur. Örneğin BMW, kendi markasını BMW araçlar süren mutlu araba sahiplerini gösteren televizyon reklamları aracılığıyla oturtmuştur. Burada sloganları ise “Sürüş Keyfinde Zirve”dir. Televizyon, Amerika’da hala çok önemli bir medyadır ve kullanımı hiç de azalma eğiliminde değil. 5 yıl önce ortalama bir pazarlama bütçesinin yüzde 38’i televizyonlara harcanırdı. Bu yıl şirketler halen kendi pazarlama bütçelerinin aynı yüzdesini televizyonlara harcıyor.
