Zihne girmek görsellikten geçer
Her ne kadar ortalıkta nöro pazarlama teknikleri hakkında çok fazla konuşuluyor olsa da şahsen ben bu gibi teknikleri kullanarak başarılı olmuş marka bilmiyorum.
SORU: Nöropazarlamanın müşterilerle iletişim kurmanın iyi bir yolu olduğunu düşünüyor musunuz? Yoksa o, müşterileri kandırmak mı demek? Nöro pazarlamadan nasıl faydalanabiliriz? Bunun için birtakım örnekler verebilir misiniz?
Her ne kadar ortalıkta nöro pazarlama teknikleri hakkında çok fazla konuşuluyor olsa da şahsen ben bu gibi teknikleri kullanarak başarılı olmuş marka bilmiyorum. Belki bazı şirketlerin rakiplerinin de aynı teknikleri kullanmalarını engellemek için nöro pazarlama başarılarının sırrını sakladıklarını düşünüyor olabilirsiniz.
Ancak ben bundan şüpheliyim. Zira kendi pazarlama başarısıyla böbürlenmek istemek insan doğasında var. Ancak beyinle ilgili araştırmaların bir yönü var ki nöro pazarlama hakkında okuduğum makalelerin tümünden çok daha önemliymiş gibi görünüyor.
O da her tüketicinin aslında bir değil iki beyine sahip olduğu gerçeği. Kelimelerle ilgilenen sol beyin ve görsellerle ilgilenen sağ beyin. Sağ beyin aynı zamanda duygularınızın da merkezidir (Bu iki beyin corpus callosum denilen bir kordonla birbirine bağlıdır).
Tüketicilerin zihnine girmenin en güçlü yolu görsellerdir. Oysa pazarlama planlarının çoğu genellikle kelimelerden ibaret. Bu büyük bir hata. Kızım Laura Ries’ın dediği gibi birer “görsel çekiç” olması gerekir.
Tıpkı kendi otantikliğiyle iletişim kuran Coca-Cola’nın ince belli şişesi gibi. Ticari bir marka, sadece kendi markasını tanımlayan bir ticari markadır. Görsel çekiç ise çok farklıdır. O, markanın kendisi hakkında bir şeyleri öne çıkararak iletişim kurar.
“REKLAMDAN FAYDALANMAYIN"
SORU: En büyük gıda şirketlerinden biriyiz. 3 ay içerisinde piyasaya sağlıklı yeni bir ürünle çıkacağız. Onun lansmanı için siz olsaydınız ne yapardınız?
Halkla ilişkiler çalışması veya tanıtım... Yeni bir ürün özellikle de yeni bir sağlıklı gıda ürününün tanıtımı için gazeteler ve dergiler en ideal olanıdır. Ve hatta belki de televizyon, Bu yeni ürünün lansmanında reklamlardan faydalanmamalısınız. Bu sizin tanınırlık yaratma kabiliyetinize sekte vurur.
Eğer herkes sizin ürününüzü zaten gayet iyi biliyorsa, o zaman neden bir gazete veya dergide onun hakkında bir makale çıksın ki? Medya daima yeni ve farklı olana odaklanır, Eski ve bilindik olana değil.
Bir markanın lansmanını sadece tanıtıma dayandırdığınızda, onun yavaşça uçuşa geçmesini ümit etmelisiniz. Satışlar uçuşa geçmeden önce markanın dağıtımını sınırlamak işte bu yüzden çok yararlıdır. Markayı sadece az sayıda ama özgün ve seçkin mağazaya dağıtmaya çalışın.
Zaman içinde bir an geldiğinde markanızı desteklemek için elbette reklamcılıktan faydalanmayı planlamalısınız. Belki de o zaman bu reklamların içinde kamuoyunca oluşturulmuş ürün “tavsiyelerini" kullanıyor olursunuz. Bir markanın tanıtımdan reklama geçtiği dönem aynı zamanda markanın dağıtımını belki bakkalları ve süpermarketleri de kapsayacak şekilde genişletmenin de tam zamanı.
HER YERDE OLMAK ZORDUR
SORU: İçecekişindeyiz.Satışlarımızda anında satın almanın kritik bir önemi var. Bu pazarlama aracından nasıl faydalanabiliriz? Mevcut trendler neler?
Coca-Cola'nın başarısının ardında yatan nedenlerden biri de bu ürünün her yerde bulunabilir olduğu gerçeğidir. Bir tüketici ne zaman susarsa susasın en yakındaki bir yerden muhakkak bir kola satın alabileceğini bilir. Benzin istasyonları, gazete bayileri, restoranlar, bakkallar...
Düşünmeden satın almanın avantajlarından faydalanabilmek için sizin de dağıtımınızı tıpkı Coca-Cola'nın yaptığı türden genişletmeniz gerekir. Eğer kendi kategorinizde lider bir marka değilseniz bu iş hiç de kolay değildir.
Bu yüzden ilk sorununuzun kendi içecek kategorinizde liderlik koltuğuna oturmak olması gerekir. Bu pek kolay değildir, ancak liderlik olmaksızın “evrensel” dağıtıma sahip olmak çok zordur. Amerika'da 2 numaralı kola markası olan Pepsi-Cola bile Coca-Cola kadar yaygın bulunamıyor...
GİRİŞİM SERMAYESİ ŞİRKETLERİ NEYE ÖNEM VERİR?
Her bir kategori 5 önemli aşamadan geçer. Her bir aşamada fırsatlar vardır, ancak bunların hepsi farklı farklıdır. Bir girişim sermayesi şirketinin ilk yapması gereken, kategorinin o anda hangi aşamada olduğunu tespit etmektir. Bahsedilen 5 aşama şöyle:
1- Gelişmeye başlamış ama henüz adı konulmamış kategori:
Bu, fırsatların en fazla ortaya çıktığı aynı zamanda fırsatların aslında nerelerde yattığının belirlenmesinin de en zor olduğu aşamadır. Örneğin, piyasaya çıkan ilk kişisel bilgisayarlar, aslında ileri teknoloji seven insanların oynaması için birer oyuncaktı. İlk kişisel bilgisayarı piyasaya lider elektronik-oyun şirketimiz Atari sürmüştü. Peki bu bir girişim sermayesi şirketi için iyi bir yatırım olabilir miydi?
Bu sorunun cevabı, girişim sermayesi şirketinin gelecekte neler olabileceğini görme yeteneğine bağlı olarak değişir. Sonradan ortaya çıksa Atari, kötü bir yatırım olurdu. Çünkü kişisel bilgisayarların aslında birer oyun oynama makinesi olmadığı anlaşıldı. (Bu gerçek Sony standart televizyonları oyun oynarken kullanabilmesiyle başarıyı yakalayan Play Station’ı piyasaya sürdüğü zaman ortaya çıktı.)
Kişisel bilgisayarların gelişimlerinin ilk aşamalarında Wang ise piyasaya elektronik bir kelime-işleme makinesi sürdü. Bir girişim sermayesi şirketi, burada elle çalışan milyonlarca mekanik daktilo kullanan şirketlere bakarak geleceğin “elektronik kelime işlemcilerde” olacağına karar verebilirdi. Ancak böyle bir şey asla olmadığından Wang’e yatırım yapmak da başarısızlıkla sonuçlanırdı. Kişisel bilgisayarların gelişimlerinin ilk aşamalarında, Hewlett-Packard da fiyatı 10 bin dolar olan oldukça pahalı bir “elektronik hesap makinesi”ni piyasaya sürdü, Elbette o da çuvalladı,
Geleceği öngörmeye çalışan bir girişim sermayesi şirketi için verilebilecek en iyi tavsiye, “büyük düşünmek” olmalıdır. Bir başka ifadeyle başlangıçta elektronik bir cihazı kullanabilecek çok sayıda küçük “pazar” vardı. Oyun oynatıcılar, kelime işlemciler, elektronik hesap makineleri ve diğer uygulamalar. Peki bu ilk dönemlerin kazananı kimdi? Dünyada “genel amaçlı” ilk elektronik makineyi piyasaya süren şirket olan ve ona “kişisel bilgisayar” diyen Apple.
2- Adı konulmuş ve çok hızlı büyüyen bir kategori:
Apple Computer’ın hızla büyümesiyle birlikte aralarında Radio Shack TRS-80 ile Commodore PET’in de olduğu çok sayıda rakip, kendi markalarıyla bu pazarın üstüne atladı.
Artık pazarda pay kapmak için mücadele eden şirket sayısı 3’tü. Peki o dönemde Radio Shack veya Commodore iyi bir yatırım olur muydu? Elbette hayır, çünkü her ikisi de sonunda pazarda havlu atmak zorunda kaldı. Bir pazar büyük bir hızla büyürken yatırım yapılacak en iyi şirket, pazar lideri olan şirkettir. I-Pho-ne’un lansmanından sonra Apple’a bir bakın. Bu şirket piyasa değeri bakımından bir anda dünyanın en değerli şirketi haline geldi.
3- Kategorinin farklılaşması:
Zaman içinde bir noktada, hızlı büyüyen bir kategori sonunda farklılaşmaya başlar. Zaten girişim sermayedarlarının “farklı” olan bir şirkete yatırım yapmaları zorunluluğu da buradan kaynaklanır. Bir diğer ifadeyle yeni ürünler piyasaya süren şirketler, ancak yeni kategorilere evrimleşebilir.
1977’den 1981’e kadar kişisel bilgisayar pazarı 8-bit makinelere odaklanıyordu. Ardından 1981’de
IBM dünyanın ilk 16-bit makinesini piyasaya sürdü. Bu sayede iki kategori oluşturmuş oldu: 8-bit “ev” kişisel bilgisayarları ile 16-bit “iş” kişisel bilgisayarları. Yatırım yapılacak kategorinin kesinlikle yeni olması gerekir, yani 16-bit kişisel bilgisayarlar. 1981’de IBM’in hisse senetlerini almak çok iyi bir yatırım olurdu.
4- Olgunlaşmış kategori:
Birkaç yıl içinde aralarında AT&T, Burroughs, Digital Equipment, ITT, Lanier, Mitel, NCR, NEC, Siemens, Xerox, Motorola, Siemens ve Sony’nin de olduğu çok sayıda şirket kişisel bilgisayar alanına girdi. Ancak bu şirketlerden hiçbiri kişisel bilgisayar alanında başarılı olamadı. Peki bir girişim sermayedarı bir kategori olgunlaşırken nelere bakmalı? Tabii ki “odağı daraltan” bir marka ile piyasaya giren şirkete.
Kişisel bilgisayarlarda bu şirket, Dell Computer’dı. Dell, 1984’ten başlayarak doğrudan şirketlere kişisel bilgisayar satmaya odaklandı. Perakende satışı yoktu. Peki bu “odaklı” yaklaşımı, bu derece başarılı kılan neydi? Dell’in kendi bilgisayarlarını belirli şirketlerin özel ihtiyaçları doğrultusunda “terzi usulü” yapabilme yeteneğiydi. Amerika’nın “en fazla takip edilen” 500 şirketine dair bir endekse göre 1990’lı yılları içine alan 10 yıllık dönemde Dell, en iyi hisse senedi yatırımı olmayı başardı. Bir başka anlatımla bir pazarda şirket kalabalığından geçilmi-yorsa bir girişim sermayedarının şirketlerde araması gereken özelliği, onun “daraltılmış odaklı” olmasıdır.
5- Düşüşe geçmiş kategori:
Er veya geç bütün kategoriler inişe geçmek zorunda. Kişisel bilgisayarlar halen çok büyük bir pazar. Ancak satışları her yıl ya sabit kalıyor ya da düşüyor. Düşüşe geçmiş bir kategoride, yatırım yapılabilecek şirket sayısı çok azdır.
Her ne kadar ortalıkta nöro pazarlama teknikleri hakkında çok fazla konuşuluyor olsa da şahsen ben bu gibi teknikleri kullanarak başarılı olmuş marka bilmiyorum. Belki bazı şirketlerin rakiplerinin de aynı teknikleri kullanmalarını engellemek için nöro pazarlama başarılarının sırrını sakladıklarını düşünüyor olabilirsiniz.
Ancak ben bundan şüpheliyim. Zira kendi pazarlama başarısıyla böbürlenmek istemek insan doğasında var. Ancak beyinle ilgili araştırmaların bir yönü var ki nöro pazarlama hakkında okuduğum makalelerin tümünden çok daha önemliymiş gibi görünüyor.
O da her tüketicinin aslında bir değil iki beyine sahip olduğu gerçeği. Kelimelerle ilgilenen sol beyin ve görsellerle ilgilenen sağ beyin. Sağ beyin aynı zamanda duygularınızın da merkezidir (Bu iki beyin corpus callosum denilen bir kordonla birbirine bağlıdır).
Tüketicilerin zihnine girmenin en güçlü yolu görsellerdir. Oysa pazarlama planlarının çoğu genellikle kelimelerden ibaret. Bu büyük bir hata. Kızım Laura Ries’ın dediği gibi birer “görsel çekiç” olması gerekir.
Tıpkı kendi otantikliğiyle iletişim kuran Coca-Cola’nın ince belli şişesi gibi. Ticari bir marka, sadece kendi markasını tanımlayan bir ticari markadır. Görsel çekiç ise çok farklıdır. O, markanın kendisi hakkında bir şeyleri öne çıkararak iletişim kurar.
“REKLAMDAN FAYDALANMAYIN"
SORU: En büyük gıda şirketlerinden biriyiz. 3 ay içerisinde piyasaya sağlıklı yeni bir ürünle çıkacağız. Onun lansmanı için siz olsaydınız ne yapardınız?
Halkla ilişkiler çalışması veya tanıtım... Yeni bir ürün özellikle de yeni bir sağlıklı gıda ürününün tanıtımı için gazeteler ve dergiler en ideal olanıdır. Ve hatta belki de televizyon, Bu yeni ürünün lansmanında reklamlardan faydalanmamalısınız. Bu sizin tanınırlık yaratma kabiliyetinize sekte vurur.
Eğer herkes sizin ürününüzü zaten gayet iyi biliyorsa, o zaman neden bir gazete veya dergide onun hakkında bir makale çıksın ki? Medya daima yeni ve farklı olana odaklanır, Eski ve bilindik olana değil.
Bir markanın lansmanını sadece tanıtıma dayandırdığınızda, onun yavaşça uçuşa geçmesini ümit etmelisiniz. Satışlar uçuşa geçmeden önce markanın dağıtımını sınırlamak işte bu yüzden çok yararlıdır. Markayı sadece az sayıda ama özgün ve seçkin mağazaya dağıtmaya çalışın.
Zaman içinde bir an geldiğinde markanızı desteklemek için elbette reklamcılıktan faydalanmayı planlamalısınız. Belki de o zaman bu reklamların içinde kamuoyunca oluşturulmuş ürün “tavsiyelerini" kullanıyor olursunuz. Bir markanın tanıtımdan reklama geçtiği dönem aynı zamanda markanın dağıtımını belki bakkalları ve süpermarketleri de kapsayacak şekilde genişletmenin de tam zamanı.
HER YERDE OLMAK ZORDUR
SORU: İçecekişindeyiz.Satışlarımızda anında satın almanın kritik bir önemi var. Bu pazarlama aracından nasıl faydalanabiliriz? Mevcut trendler neler?
Coca-Cola'nın başarısının ardında yatan nedenlerden biri de bu ürünün her yerde bulunabilir olduğu gerçeğidir. Bir tüketici ne zaman susarsa susasın en yakındaki bir yerden muhakkak bir kola satın alabileceğini bilir. Benzin istasyonları, gazete bayileri, restoranlar, bakkallar...
Düşünmeden satın almanın avantajlarından faydalanabilmek için sizin de dağıtımınızı tıpkı Coca-Cola'nın yaptığı türden genişletmeniz gerekir. Eğer kendi kategorinizde lider bir marka değilseniz bu iş hiç de kolay değildir.
Bu yüzden ilk sorununuzun kendi içecek kategorinizde liderlik koltuğuna oturmak olması gerekir. Bu pek kolay değildir, ancak liderlik olmaksızın “evrensel” dağıtıma sahip olmak çok zordur. Amerika'da 2 numaralı kola markası olan Pepsi-Cola bile Coca-Cola kadar yaygın bulunamıyor...
GİRİŞİM SERMAYESİ ŞİRKETLERİ NEYE ÖNEM VERİR?
Her bir kategori 5 önemli aşamadan geçer. Her bir aşamada fırsatlar vardır, ancak bunların hepsi farklı farklıdır. Bir girişim sermayesi şirketinin ilk yapması gereken, kategorinin o anda hangi aşamada olduğunu tespit etmektir. Bahsedilen 5 aşama şöyle:
1- Gelişmeye başlamış ama henüz adı konulmamış kategori:
Bu, fırsatların en fazla ortaya çıktığı aynı zamanda fırsatların aslında nerelerde yattığının belirlenmesinin de en zor olduğu aşamadır. Örneğin, piyasaya çıkan ilk kişisel bilgisayarlar, aslında ileri teknoloji seven insanların oynaması için birer oyuncaktı. İlk kişisel bilgisayarı piyasaya lider elektronik-oyun şirketimiz Atari sürmüştü. Peki bu bir girişim sermayesi şirketi için iyi bir yatırım olabilir miydi?
Bu sorunun cevabı, girişim sermayesi şirketinin gelecekte neler olabileceğini görme yeteneğine bağlı olarak değişir. Sonradan ortaya çıksa Atari, kötü bir yatırım olurdu. Çünkü kişisel bilgisayarların aslında birer oyun oynama makinesi olmadığı anlaşıldı. (Bu gerçek Sony standart televizyonları oyun oynarken kullanabilmesiyle başarıyı yakalayan Play Station’ı piyasaya sürdüğü zaman ortaya çıktı.)
Kişisel bilgisayarların gelişimlerinin ilk aşamalarında Wang ise piyasaya elektronik bir kelime-işleme makinesi sürdü. Bir girişim sermayesi şirketi, burada elle çalışan milyonlarca mekanik daktilo kullanan şirketlere bakarak geleceğin “elektronik kelime işlemcilerde” olacağına karar verebilirdi. Ancak böyle bir şey asla olmadığından Wang’e yatırım yapmak da başarısızlıkla sonuçlanırdı. Kişisel bilgisayarların gelişimlerinin ilk aşamalarında, Hewlett-Packard da fiyatı 10 bin dolar olan oldukça pahalı bir “elektronik hesap makinesi”ni piyasaya sürdü, Elbette o da çuvalladı,
Geleceği öngörmeye çalışan bir girişim sermayesi şirketi için verilebilecek en iyi tavsiye, “büyük düşünmek” olmalıdır. Bir başka ifadeyle başlangıçta elektronik bir cihazı kullanabilecek çok sayıda küçük “pazar” vardı. Oyun oynatıcılar, kelime işlemciler, elektronik hesap makineleri ve diğer uygulamalar. Peki bu ilk dönemlerin kazananı kimdi? Dünyada “genel amaçlı” ilk elektronik makineyi piyasaya süren şirket olan ve ona “kişisel bilgisayar” diyen Apple.
2- Adı konulmuş ve çok hızlı büyüyen bir kategori:
Apple Computer’ın hızla büyümesiyle birlikte aralarında Radio Shack TRS-80 ile Commodore PET’in de olduğu çok sayıda rakip, kendi markalarıyla bu pazarın üstüne atladı.
Artık pazarda pay kapmak için mücadele eden şirket sayısı 3’tü. Peki o dönemde Radio Shack veya Commodore iyi bir yatırım olur muydu? Elbette hayır, çünkü her ikisi de sonunda pazarda havlu atmak zorunda kaldı. Bir pazar büyük bir hızla büyürken yatırım yapılacak en iyi şirket, pazar lideri olan şirkettir. I-Pho-ne’un lansmanından sonra Apple’a bir bakın. Bu şirket piyasa değeri bakımından bir anda dünyanın en değerli şirketi haline geldi.
3- Kategorinin farklılaşması:
Zaman içinde bir noktada, hızlı büyüyen bir kategori sonunda farklılaşmaya başlar. Zaten girişim sermayedarlarının “farklı” olan bir şirkete yatırım yapmaları zorunluluğu da buradan kaynaklanır. Bir diğer ifadeyle yeni ürünler piyasaya süren şirketler, ancak yeni kategorilere evrimleşebilir.
1977’den 1981’e kadar kişisel bilgisayar pazarı 8-bit makinelere odaklanıyordu. Ardından 1981’de
IBM dünyanın ilk 16-bit makinesini piyasaya sürdü. Bu sayede iki kategori oluşturmuş oldu: 8-bit “ev” kişisel bilgisayarları ile 16-bit “iş” kişisel bilgisayarları. Yatırım yapılacak kategorinin kesinlikle yeni olması gerekir, yani 16-bit kişisel bilgisayarlar. 1981’de IBM’in hisse senetlerini almak çok iyi bir yatırım olurdu.
4- Olgunlaşmış kategori:
Birkaç yıl içinde aralarında AT&T, Burroughs, Digital Equipment, ITT, Lanier, Mitel, NCR, NEC, Siemens, Xerox, Motorola, Siemens ve Sony’nin de olduğu çok sayıda şirket kişisel bilgisayar alanına girdi. Ancak bu şirketlerden hiçbiri kişisel bilgisayar alanında başarılı olamadı. Peki bir girişim sermayedarı bir kategori olgunlaşırken nelere bakmalı? Tabii ki “odağı daraltan” bir marka ile piyasaya giren şirkete.
Kişisel bilgisayarlarda bu şirket, Dell Computer’dı. Dell, 1984’ten başlayarak doğrudan şirketlere kişisel bilgisayar satmaya odaklandı. Perakende satışı yoktu. Peki bu “odaklı” yaklaşımı, bu derece başarılı kılan neydi? Dell’in kendi bilgisayarlarını belirli şirketlerin özel ihtiyaçları doğrultusunda “terzi usulü” yapabilme yeteneğiydi. Amerika’nın “en fazla takip edilen” 500 şirketine dair bir endekse göre 1990’lı yılları içine alan 10 yıllık dönemde Dell, en iyi hisse senedi yatırımı olmayı başardı. Bir başka anlatımla bir pazarda şirket kalabalığından geçilmi-yorsa bir girişim sermayedarının şirketlerde araması gereken özelliği, onun “daraltılmış odaklı” olmasıdır.
5- Düşüşe geçmiş kategori:
Er veya geç bütün kategoriler inişe geçmek zorunda. Kişisel bilgisayarlar halen çok büyük bir pazar. Ancak satışları her yıl ya sabit kalıyor ya da düşüyor. Düşüşe geçmiş bir kategoride, yatırım yapılabilecek şirket sayısı çok azdır.
