Reytinglere inanmalı mıyız?

Reytinglere inanmalı mıyız? 
TV’deki reyting ile dijital medyadaki reyting ölçümleri, birbirini tutmaz hale geldi. TV reytinglerine göre bir dizi çok düşük reytinge sahipken dijital medyada fenomen olabiliyor. Peki ama bunun nedeni nedir? Reklamverenler, hangi ölçüye göre reklam verecek? Ajanslar, hangi kıstasa göre medya planlaması yapacak? Bu sorularımızı Alaaddin Adworks Kreatif Direktörü İSMAİL BÖLÜKBAŞI’na sorduk. İşte yanıtlar:
UZUN VADELİ BAKMALI “Ne reytingli ne de reytingsiz olabiliyoruz. Reklamverenler adına ‘ölçülen mecralar’ reklamın olmazsa olmazıdır. Türkiye’de genellikle deneklerden gelen verilerin sağlıksız olduğunu ya da deneklerin demografik ve sosyoekonomik olarak örneklenmesinde sorun olduğu ileri sürülür. Uzun yıllara dayanan izlenme istatistiklerine baktığımızda aslında ölçme sisteminin matematiğinin doğru işlediğini görebiliriz.”
HEDEF KİTLE FARKLI Bölükbaşı, sosyal medyanın bambaşka bir kullanıcı dinamiğine sahip olduğunu ve sosyal medyayı ancak bir destek ölçüm sistemi olarak kullanmak gerektiğini söylüyor ve devam ediyor: “Zaten reklamverenler TV programlarının sosyal medya etkileşimine de bakıyor. Hatta ikinci ekran uygulamaları da sosyal medya tabanlı şekilde hızla gelişiyor.”
YENİ ÖLÇÜM SİSTEMİ Markaların ölçümlerden kendilerini bağımsız tutamayacaklarını belirten Bölükbaşı, “Teknoloji sayesinde dijital ve mobil yayıncılık bize pek yakında yeni ve çok daha fazla deneğin gönüllü yer aldığı yeni ölçme sistemleri sunacaktır. Belki de pek yakında tüm Türkiye’yi ölçebileceğiz. Ama şuna eminim ki yine de Esra Erol ve Survivor birinci çıkacak” diyor.
ÇIKANLAR
ALPHABET
Google’ın çatı şirketi Alphabet, global medya harcamalarının yüzde 12’sini kontrol ediyor. Bu gelirin büyük çoğunluğu Google ve YouTube reklamlarından geliyor. Zenith’in yöneticilerinden Jonathan Barnard, “Geleneksel medya patronları, dijital ve teknolojiyi kullanarak stratejilerini değiştiriyor. Büyümenin yeni yollarını arıyorlar” diyor.
SNAPCHAT
Snapchat’i her gün 150 milyon kişi kullanıyor. Snapchat’ten yıllar önce kurulan Twitter’ın ise günlük kullanıcı sayısı 140 milyon. Teknoloji editörü Christopher Heine, “Snapchat’in günlük kullanıcı sayısı her yıl yüzde 50 büyüyerek 2015’te 100 milyon dolara ulaştı. Ayrıca yapılan araştırmalarda Snapchat’in kullanıcısının Y jenerasyonu olduğu görülüyor. Snapchat hızla büyümeye devam ediyor” diyor.

“Reklam sınırlandırıcılar, hangi reklamın ideolojiye dönüşeceğini seçiyor. Etkileyici.” Glen Hilzinger / Leo Burnett Detroit Kreatif Direktörü
Haluk Sicimoğlu / Alice BBDO Strateji Direktörü “Hayatı emojilere indirgemeye çalışıyoruz ama maalesef yaşam Facebook’un, Instagram’ın ve benim gibi müptelalarının istediği kadar sığ değil.”
Geoffrey Hantson/ FCB Mutluluk Kreatif Direktörü “İyi çalış. İyi dinlen.”
Yaşar Akbaş/Happy People Project Kurucu Ortağı ve Başkanı “Bir gün hiçbir yaratıcılık festivaline gönderilmeyen yaratıcı bir sosyal sorumluluk kampanyası görecek miyiz acaba?!...”

Programatik reklam harcamaları artıyor
Sektörün son zamanlarda yoğun olarak tartıştığı konulardan biri programatik reklamlar. Programatik reklam, özetle kullanıcıların davranışlarını analiz etme ve bu doğrultuda onlara uygun kişiselleştirilmiş reklamları gösterme imkanı sunan bir teknoloji. Bu teknoloji sayesinde reklamverenler, reklamlarını daha etkin şekilde sunabiliyor.
NASIL ÇALIŞIYOR? Sociomantic Türkiye Ülke Direktörü GÖZDE ALEMLİ, bu sistemin nasıl çalıştığını şöyle anlatıyor: “Bir kullanıcı web sitesini ziyaret ettiğinde, reklam yeri için gerçek zamanlı ihaleye giriyor. Sunacakları her reklamın fiyatı tek tek hesaplanıyor. Bu, makineler arası 100 milisaniyede gerçekleşen bir hesaplamayla gerçekleşiyor. Doğru fiyatı vermek için bu noktada, ‘Kullanıcıyı tanıyor muyuz?’, ‘Günün bu saatinde, bu kullanıcı için hangi banner ölçüsü performans gösteriyor?’ gibi birçok parametre devreye giriyor. En yüksek teklif veren kazanıyor ve kişiselleştirilmiş reklam gösteriliyor.”
EN GELİŞMİŞ TEKNOLOJİ Programatik reklam, kişilerin birebir davranışlarına istinaden reklam gösteren ve kişiler bazında farklı yatırım yapılmasını sağlayan en gelişmiş teknoloji olarak kabul ediliyor. Tüm dünyada programatik reklam harcamaları artarken Türkiye’de de durumun benzer olduğunu belirten Alemli, “IAB verilerine göre 2015’te programatik harcamalar, 78,7 milyon TL’ye ulaştı. Bu rakam Amerika’da 10 milyara dolara yükseldi ve bu yıl da iki katına çıkması bekleniyor.”
REKLAMVERENE FAYDASI Alemli, “Geleneksel dijital reklamcılıkta yayıncılar ön plandayken programatik reklamcılıkta kullanıcılar ön planda. Programatikte geleneksel reklamcılıktaki gibi reklam alanlarının ayrılarak satışa sunulması metodu uygulanmıyor. Geleneksel yolla yapılan sistemde yatırımların birçoğu efektif bir şekilde kullanılamıyor ve kullanıcı bazlı kararlar verilemiyor. Programatikte ise sistem kullanıcı bazlı ilerliyor. Kullanıcıların davranışlarından yola çıkarak reklamın doğru kişiye gösterilmesi için çok detaylı bir şekilde analiz yapılıyor ve reklam için hedefleniyor. Böylece doğru kullanıcının doğru yer ve doğru zamanda birleşmesi sonucu reklam gösterimi yapılıyor” diyor.

DİKKATİMİ NE ÇEKTİ?
ORGANİK BÜYÜME Havas raporuna göre, şirket 2016’nın ilk çeyreğinde yüzde 3,4 organik büyüyerek gelirini 571,1 milyon dolara çıkardı. Havas’ın yönetim kurulu başkanı ve CEO’su Yannick Bollore, “Hem Amerika hem İngiltere’de sektör 2015 ile kıyaslandığında düşüş olduğu gözleniyor. Organik gelirler Amerika’da sadece yüzde 1,2 büyürken İngiltere’de yüzde 1,6 düştü. Nedeni ise son iki yıl performansını geliştirecek yeterli derecede yeni iş olmaması” diyor.
DİJİTAL Teknoloji pazarlama analisti Mary Meeker, dijital konusunda yaşanan gelişmelerden bazılarını şöyle anlatıyor: “Google’a göre kullanıcıların yüzde 90’ı eğer web sayfası yeterli derecede iyi performans göstermiyorsa sayfayı terk ediyor. Instagram’a göre, 400 milyon kullanıcının yarısı iş takibini, yüzde 60’ı ise ürün hakkında bilgiyi bu platformdan yapıyor.”