PAZARLAMA TAKTİKLERİ
HERKESE BİRDEN ULAŞILMAMALI
SORU: Pazarlamacılar açısından cinsiyet ne kadar önemlidir?
Burada durum, kategoriye göre değişir. Örneğin erkeklerin otomobil kategorisinde baskın çıkma ihtimalleri yüksek. Kadınlar ise daha çok market kategorisinde baskın. Bazı markalar kendi pazarlama stratejilerini kadınlara odaklamak zorunda. Bazı markalar ise kendi pazarlama stratejilerini erkeklere odaklamalı. Ancak cinsiyet bir marka stratejisinin çeşitli yönlerinden sadece biri. Bir başkası yaştır. Bir diğeri de gelir seviyesi. Elbette kadınların ve erkeklerin eşit derecede dahil edildiği kategoriler de var. Ancak genel olarak her bir kategori tek bir cinsiyete eğimlidir. Günümüzün aşırı iletişim toplumunda her bir markanın kendi odağını daraltmanın yollarını arayıp bulması gerekir. Herkese birden ulaşmaya çalışmak hem çok pahalı hem verimsiz bir yaklaşımdır. Bir markanın odağını daraltmanın bir yolu da cinsiyettir. Ancak bunu yapmanın daha pek çok başka yolu da vardır.
YARATICILIK NEDİR?
SORU: Pazarlamada ve bilhassa reklamcılık sektöründe yaratıcılığın önemi nedir? Son 10 yıl içinde neler değişti?
Reklamcılık aslında stratejiyle yaratıcılığın bir karışımıdır. Bugün her ikisine de başvurmadan asla bir marka yaratamazsınız. Peki yaratıcılık nedir? O farklı olmak demektir. Ancak farklı olmanın stratejik bir nedeni olmadığı müddetçe sadece farklı olmak pek bir işe yaramaz. Bu yüzden kendinize soracağınız ilk sorunun, “Bizim markamızın stratejisi nedir” yönünde olması gerekir. Ve kendinize sormanız gereken ikinci sorunun da “Bizim markamız geliştirdiğimiz stratejimize destek olurken aynı zamanda nasıl farklı olabilir” şeklinde olması gerekir. Önce strateji gelir. Yaratıcılık ise ikinci plandadır.
DEV MÜŞTERİYLE BÜYÜMEK
SORU: Türkiye’de pazara çok sayıda dijital ajans girdi. Onlar birbirleriyle nasıl rekabet ediyor ve etmeli?
New York’ta hem 28 yıldır işlettiğim kendi ajansımın başındaydım hem iki farklı reklam ajansı için çalışıyordum. Kendi deneyimlerimden bir reklam ajansı “markası” yaratmanın en iyi yolunun “kilit” müşteriler edinmek olduğunu biliyorum. Mesela Doyle Dane Bernbach kendi büyük ajansını yaratmasını Volkswagen’e yaptığı kampanyalara borçludur. McCann Erickson da Coca-Cola sayesinde büyük bir reklam ajansı olmuştur. Eğer benim bir dijital ajansım olsaydı, burada da aynı stratejiyi uygulardım. Olası tüm potansiyel müşterileri kazanmaya çalışarak büyük bir reklam ajansı yaratmak yerine, dev gibi müşterilerden sadece birini kazanmaya çalışmaya odaklanırdım. Rolex, McDonald’s, Red Bull gibi. Ajanslar hizmet verdikleri müşterileriyle tanınır. Şayet büyük bir dijital ajans kurmak istiyorsanız, o zaman öncelikle herkesin çok iyi bildiği ve saygı duyduğu kilit bir müşteriyi kazanmanız gerekir.
PAZARLAMACILARIN YAPTIĞI HATALAR
SORU:
Son 10 yıl içinde pazarlamacıların profillerinde ne gibi değişiklikler oldu? İnternetin yükselişiyle birlikte pazarlama da çok daha karmaşık bir hal aldı. Sonuçta ise çok sayıda pazarlamacı artık zamanlarının çoğunu strateji yerine pazarlama taktiklerine harcar duruma geldi. Pazarlamacılar artık stratejiyi üst yönetimin belirlemesine izin verme eğiliminde. Pazarlamacılar bugün kendi işlerini pazarlamayı formüle etmekten çok onu uygulamak olarak görüyor. Bu, çok büyük bir hata… Birkaç istisna dışında (Steve Jobs bunlardan biridir), üst yönetimdeki insanların çoğu pazarlama stratejisi oluşturulmasında hiç de becerikli değil. Onlar genellikle dünyayı tüketicinin bakış açısından değil de kendi şirketlerinin bakış açısından görmeye meyilli. Üst yönetimi bir şirketin benimsemesi gereken pazarlama istikametine ikna etmek hiç de kolay bir iş değil. Ben bugüne kadar strateji hakkında üst yönetimden çok sayıda insanla tartıştım. Onlara laf anlatmak kolay değil. Çünkü onlar şirket ve ürünleri hakkında her şeyi çok iyi bildiklerini zanneder. Ve aslında bilirler de… Ancak üst yönetimden insanların çoğunun pek de fazla bilmediği ise tüketiciler ve onlara nasıl ulaşılıp onları cezbedecekleri gibi konulardır.
GELENEKSELLE BAŞLAYIN
SORU: Günümüzde sosyal medya çok önemli. Geleneksel medya hakkında ne düşünüyorsunuz? Pazarlama planlarında geleneksel medyanın rolü ne olmalı?
Sosyal medya çok önemli. Çünkü onun sayesinde bir fikir oluşturabilir ve sonra onu büyük bir hızla müstakbel müşterilerinize ulaştırabilirsiniz. Ancak bu fikri ilk aşamada nerede tanıtmaya başlarsınız? Bu süreci başlatmanın bazen en iyi yolu geleneksel medyadır. Televizyonda veya yazılı basında bir kampanya başlatırsınız ve ardından bu fikri geniş kitlelere yaymak için sosyal medyaya başvurursunuz. Bir fikri başlatmanın en iyi yollarından başka biri de elbette ki halkla ilişkilerdir. Eğer ürününüzün yeterince reklam potansiyeli varsa o zaman bir pazarlama programı başlatmanın en ideal yolu geleneksel medyada PR çalışması yapmak olacak. Sonra verdiğiniz mesajın etkisini artırmak için sosyal medyadan faydalanırsınız.
HİPOTEZLE YOLA ÇIKIN
SORU: Pazarlama süreçlerinde veriler ne kadar önemlidir? Veriler bazen yapılan planlar hakkında yanlış fikirler verebilir. Peki pazarlamacılar verilerden nasıl faydalanmalı?
Bugün çok sayıda şirket inanılmaz boyutlarda veri topluyor. Ancak bu verilerle ne yapacaklarına bir türlü karar veremiyorlar. Elde çok sayıda veri olması iyi bir şey değildir. Ne kadar fazla veri toplarsanız, bu verilerin içine gömülmüş önemli bir fikri ıskalama ihtimaliniz de o kadar büyük olur. Biz genel olarak stratejik bir konseptle işe başlamanın ve sonra tüketici verileri toplamak suretiyle bu stratejiyi doğrulamaya çalışmanın daha iyi olacağına inanırız. Bir başka ifadeyle bir hipotezle yola çıkın ve ardından bu hipotezi verilerle doğrulamaya çalışın. Tüm markaların önünde duran en büyük meydan okuma farklı pazar segmentleri için farklı bir stratejiler bohçası oluşturmak değil tek bir tane stratejik fikir geliştirmektir. Çok fazla veri toplamak, sizin bir markanın uygulaması gereken tek bir stratejiye karar vermenizi olağanüstü derecede güçleştirebilir.
SORU: Pazarlamacılar açısından cinsiyet ne kadar önemlidir?
Burada durum, kategoriye göre değişir. Örneğin erkeklerin otomobil kategorisinde baskın çıkma ihtimalleri yüksek. Kadınlar ise daha çok market kategorisinde baskın. Bazı markalar kendi pazarlama stratejilerini kadınlara odaklamak zorunda. Bazı markalar ise kendi pazarlama stratejilerini erkeklere odaklamalı. Ancak cinsiyet bir marka stratejisinin çeşitli yönlerinden sadece biri. Bir başkası yaştır. Bir diğeri de gelir seviyesi. Elbette kadınların ve erkeklerin eşit derecede dahil edildiği kategoriler de var. Ancak genel olarak her bir kategori tek bir cinsiyete eğimlidir. Günümüzün aşırı iletişim toplumunda her bir markanın kendi odağını daraltmanın yollarını arayıp bulması gerekir. Herkese birden ulaşmaya çalışmak hem çok pahalı hem verimsiz bir yaklaşımdır. Bir markanın odağını daraltmanın bir yolu da cinsiyettir. Ancak bunu yapmanın daha pek çok başka yolu da vardır.
YARATICILIK NEDİR?
SORU: Pazarlamada ve bilhassa reklamcılık sektöründe yaratıcılığın önemi nedir? Son 10 yıl içinde neler değişti?
Reklamcılık aslında stratejiyle yaratıcılığın bir karışımıdır. Bugün her ikisine de başvurmadan asla bir marka yaratamazsınız. Peki yaratıcılık nedir? O farklı olmak demektir. Ancak farklı olmanın stratejik bir nedeni olmadığı müddetçe sadece farklı olmak pek bir işe yaramaz. Bu yüzden kendinize soracağınız ilk sorunun, “Bizim markamızın stratejisi nedir” yönünde olması gerekir. Ve kendinize sormanız gereken ikinci sorunun da “Bizim markamız geliştirdiğimiz stratejimize destek olurken aynı zamanda nasıl farklı olabilir” şeklinde olması gerekir. Önce strateji gelir. Yaratıcılık ise ikinci plandadır.
DEV MÜŞTERİYLE BÜYÜMEK
SORU: Türkiye’de pazara çok sayıda dijital ajans girdi. Onlar birbirleriyle nasıl rekabet ediyor ve etmeli?
New York’ta hem 28 yıldır işlettiğim kendi ajansımın başındaydım hem iki farklı reklam ajansı için çalışıyordum. Kendi deneyimlerimden bir reklam ajansı “markası” yaratmanın en iyi yolunun “kilit” müşteriler edinmek olduğunu biliyorum. Mesela Doyle Dane Bernbach kendi büyük ajansını yaratmasını Volkswagen’e yaptığı kampanyalara borçludur. McCann Erickson da Coca-Cola sayesinde büyük bir reklam ajansı olmuştur. Eğer benim bir dijital ajansım olsaydı, burada da aynı stratejiyi uygulardım. Olası tüm potansiyel müşterileri kazanmaya çalışarak büyük bir reklam ajansı yaratmak yerine, dev gibi müşterilerden sadece birini kazanmaya çalışmaya odaklanırdım. Rolex, McDonald’s, Red Bull gibi. Ajanslar hizmet verdikleri müşterileriyle tanınır. Şayet büyük bir dijital ajans kurmak istiyorsanız, o zaman öncelikle herkesin çok iyi bildiği ve saygı duyduğu kilit bir müşteriyi kazanmanız gerekir.
PAZARLAMACILARIN YAPTIĞI HATALAR
SORU:
Son 10 yıl içinde pazarlamacıların profillerinde ne gibi değişiklikler oldu? İnternetin yükselişiyle birlikte pazarlama da çok daha karmaşık bir hal aldı. Sonuçta ise çok sayıda pazarlamacı artık zamanlarının çoğunu strateji yerine pazarlama taktiklerine harcar duruma geldi. Pazarlamacılar artık stratejiyi üst yönetimin belirlemesine izin verme eğiliminde. Pazarlamacılar bugün kendi işlerini pazarlamayı formüle etmekten çok onu uygulamak olarak görüyor. Bu, çok büyük bir hata… Birkaç istisna dışında (Steve Jobs bunlardan biridir), üst yönetimdeki insanların çoğu pazarlama stratejisi oluşturulmasında hiç de becerikli değil. Onlar genellikle dünyayı tüketicinin bakış açısından değil de kendi şirketlerinin bakış açısından görmeye meyilli. Üst yönetimi bir şirketin benimsemesi gereken pazarlama istikametine ikna etmek hiç de kolay bir iş değil. Ben bugüne kadar strateji hakkında üst yönetimden çok sayıda insanla tartıştım. Onlara laf anlatmak kolay değil. Çünkü onlar şirket ve ürünleri hakkında her şeyi çok iyi bildiklerini zanneder. Ve aslında bilirler de… Ancak üst yönetimden insanların çoğunun pek de fazla bilmediği ise tüketiciler ve onlara nasıl ulaşılıp onları cezbedecekleri gibi konulardır.
GELENEKSELLE BAŞLAYIN
SORU: Günümüzde sosyal medya çok önemli. Geleneksel medya hakkında ne düşünüyorsunuz? Pazarlama planlarında geleneksel medyanın rolü ne olmalı?
Sosyal medya çok önemli. Çünkü onun sayesinde bir fikir oluşturabilir ve sonra onu büyük bir hızla müstakbel müşterilerinize ulaştırabilirsiniz. Ancak bu fikri ilk aşamada nerede tanıtmaya başlarsınız? Bu süreci başlatmanın bazen en iyi yolu geleneksel medyadır. Televizyonda veya yazılı basında bir kampanya başlatırsınız ve ardından bu fikri geniş kitlelere yaymak için sosyal medyaya başvurursunuz. Bir fikri başlatmanın en iyi yollarından başka biri de elbette ki halkla ilişkilerdir. Eğer ürününüzün yeterince reklam potansiyeli varsa o zaman bir pazarlama programı başlatmanın en ideal yolu geleneksel medyada PR çalışması yapmak olacak. Sonra verdiğiniz mesajın etkisini artırmak için sosyal medyadan faydalanırsınız.
HİPOTEZLE YOLA ÇIKIN
SORU: Pazarlama süreçlerinde veriler ne kadar önemlidir? Veriler bazen yapılan planlar hakkında yanlış fikirler verebilir. Peki pazarlamacılar verilerden nasıl faydalanmalı?
Bugün çok sayıda şirket inanılmaz boyutlarda veri topluyor. Ancak bu verilerle ne yapacaklarına bir türlü karar veremiyorlar. Elde çok sayıda veri olması iyi bir şey değildir. Ne kadar fazla veri toplarsanız, bu verilerin içine gömülmüş önemli bir fikri ıskalama ihtimaliniz de o kadar büyük olur. Biz genel olarak stratejik bir konseptle işe başlamanın ve sonra tüketici verileri toplamak suretiyle bu stratejiyi doğrulamaya çalışmanın daha iyi olacağına inanırız. Bir başka ifadeyle bir hipotezle yola çıkın ve ardından bu hipotezi verilerle doğrulamaya çalışın. Tüm markaların önünde duran en büyük meydan okuma farklı pazar segmentleri için farklı bir stratejiler bohçası oluşturmak değil tek bir tane stratejik fikir geliştirmektir. Çok fazla veri toplamak, sizin bir markanın uygulaması gereken tek bir stratejiye karar vermenizi olağanüstü derecede güçleştirebilir.
