"Müşteriyi dinledik kazandık"

Yılmaz Yılmaz’la, hazır giyim gibi rekabetin bol olduğu bir sektörde zirveye doğru basamakları nasıl çıktıklarını konuştuk.

27.10.2014 22:54:240
Paylaş Tweet Paylaş
"Müşteriyi dinledik kazandık"
Koton, bugün 24 ülkede faaliyet gösteriyor. 3 bin 600 çalışanı ve 705 milyon TL net cirosu olan şirket, bugünlere Koton’un yönetim kurulu başkanı Yılmaz Yılmaz’ın deyimiyle müşteriyi dinleyerek geldi. Hiçbir zaman rakiplere göre strateji geliştirmediklerini söyleyen Yılmaz, müşteri beklentileri doğrultusunda hep orijinal stratejiler hayata geçirdiklerini söylüyor.

Geçtiğimiz dönemde Turkven ile yüzde 50-50 ortaklık kuran şirket, önümüzdeki döneme ait hedeflerini de oldukça yükseltmiş durumda. 2016 yılında mağaza sayısını 650’ye, cirosunu ise 3 milyar TL’ye çıkarmayı planlayan Koton’un yaratıcılarından Yılmaz Yılmaz’la, hazır giyim gibi rekabetin bol olduğu bir sektörde zirveye doğru basamakları nasıl çıktıklarını konuştuk:

DÖNÜM NOKTASI 2000 YILI
“1998 yılında ilk mağazamızı 5 bin dolar sermayeyle açtık. Kuruluş aşamasından sonra her şey hızlı gelişti. 1993 yılında toptan ticaret yapmaya, 1994’te imalat yapmaya başladık. 2000 yılında en büyüğü 300 metrekare olan 10’uncu mağazamızı açtık. Bizim için dönüm noktası 2000 yılıdır diyebilirim.

Çünkü bu yıl 18 bin kişilik müşteri profili ve beklentileri araştırması yaptırdık. Araştırmaya göre müşterilerin bizden ne beklediğini öğrenmek istedik. Sonuçlara göre zengin koleksiyon, makul fiyat ve büyük mağazaların talep edildiğini gördük. Bunun üzerine ilk önce tasarım departmanına yatırım yapmaya karar verdik.

O dönemde tasarımımızla önemli bir fark yarattık. Şu anda iddia ediyorum, Türkiye’nin en büyük tasarım departmanı Koton’dadır. Departmanımızda 100’ün üzerinde insan çalışıyor. Bu araştırmaların sonucunda 2001 yılında Profilo AVM’de tasarım ağırlıklı bir mağaza açtık. İçinde bilardo masası olan, müşteriye rahat olanaklar sunan belki de ilk mağazaydı. Müşterinin beklentilerini karşılayarak büyüdük. Bugün müşteri beklentileri uyarınca oluşturduğumuz 310 mağazamız var.

SATIŞLA KRİZDEN KURTULDUK
Kariyer yolculuğumuzda bizi en çok zorlayan dönem, 2001 kriziydi. Enflasyon ve yüksek faizler nedeniyle paranın maliyeti çok arttı. Banka borcu olan bir firma olarak faizlerin 20 kat artması, dövizle kira ödediğimiz için döviz kurunun 3 katına çıkması çok ciddi bir nakit akışı krizine neden oldu.

Ancak biz bu dönemi de fırsata dönüştürmek için çalıştık. Birçok firma küçülmeye giderek bu krizi aşmaya çalıştı. Biz tam tersini yaptık. Ödemelerimiz artarken gelirlerimiz azalırsa sıkıntı yaşarız diye düşündük.

Farklı satış kanallarını denemenin akıllıca olacağına inandık. O zamana kadar bayi organizasyonumuz yoktu. 3 ay içinde Anadolu’da çok ciddi bir bayi organizasyonu kurduk. Önemli sıkıntı içinde olmamıza rağmen satış yaparak krizi atlattık.

TÜM HÜNERİMİZİ SERGİLİYORUZ
Çok ciddi yabancı rakiplerimiz vardı, hala da var. Onların bizim modelimizi yakından takip ettiğini biliyoruz. Şu anda Türkiye’de hızlı büyüyen grupların hepsi Türk şirketleri. Açıkçası pazarımıza sahip çıkmak için de çok çalışıyoruz. Birçok firmanın üretiminin ülkemizde gerçekleşiyor olması da yabancı markalar için bir dezavantaj.

Rakiplerimiz, genellikle rekabeti Uzakdoğu ürünleriyle yaparak bundan yüksek kâr sağlıyor. Biz ise tam tersini yaparak başarı elde ettik. Bu nedenle Koton’un Türkiye’deki üretim oranı yüzde 75 düzeyinde. Fiyat stratejimiz de bize başarı getiren bir başka unsur.

Rakipler moda olan ürünleri Avrupa’da ya da Türkiye’de ürettikleri için daha yüksek fiyatla satıyor. Biz Türkiye’de olmanın avantajını kullanarak kumaşı ucuza mal ediyoruz. En son moda olan ürünü makul fiyatla sunabiliyoruz. Burada orijinal ve müşteriden gelen taleplerle çıkan stratejiyle hareket ettik. Bence en büyük farkı da bu yarattı.

UZAKDOĞU STRATEJİSİ
Şu anda yurtdışında da yatırımlarımız var. Ancak bizi en çok Türkiye’nin 13-14 yıl önceki hali gibi olan ülkeler cezbediyor. Sonuçta AB ve Amerika’da işler düşüşte. Ancak Türkiye’nin doğusunda birçok fırsat var.

Biz de bu fırsatlara bakıyoruz. Ben Filipinler’e gittim. Endonezya ve Tayland da radarımızda olan ülkeler. Çin’i de içine alan toplam bir Uzakdoğu stratejisi geliştirip 2014 yılında uygulamaya geçireceğiz.

İkincisi, farklı coğrafyalarda, müşteri odaklı bir yapılanma içindeyiz. Müşteri ihtiyaçlarını anlamak üzere her ülke için o ülkeden pazar uzmanlarımız var.  Üçüncüsü, her yıl yeni “line”lar yaratıyoruz. Son üç yılda çocuk koleksiyonu, denim koleksiyonu, plaj koleksiyonu, büyük beden koleksiyonu gibi birçok koleksiyon ekledik.

Hedefimiz, rakiplerimiz arasında en zengin koleksiyonlara sahip olmak. Böylelikle mazağa büyüklüklerimizi de bugün 2 bin metrekarelerden 10 yıl içerisinde 5-6 bin metrekarelere çıkarmak istiyoruz.

20 BİN ÇEŞİT ÜRÜN
Bence bir markanın en önemli değer yaratan özelliği tasarımıdır. Biz tasarım departmanına çok önem veriyoruz. Şu an aksesuar dahil 20 bin çeşit ürünümüz var. Rakiplerimiz arasında en zengin çeşide sahip şirket olmayı hedefliyoruz. Zaten geçmişten bugüne ürün çeşitliliğimizle önemli bir fark yarattığımızı düşünüyorum.

Yılda 20 bin yeni model yapıyoruz. Bu da demektir ki sizin giydiğiniz malı başkasının üstünde görmeniz çok zor. Günde 55 yeni model mağazalarımıza giriyor. Geçen yıl 30 milyon adet ürün sattık ve mağazalarımızı 120 milyon kişi ziyaret etti.

2013 hedefimiz ise 38 milyon adet ürün satmak. Uluslararası piyasada da normalden farklı bir fark yarattık. Diğer firmalar mallarını göndermek için daha uzun süre termin verirken biz bunu oldukça kısalttık.

GLOBAL 500 HEDEFİ
Ben Koton’un bir gün Global 500’e gireceğine inanıyorum. Koton’un DNA’sında bu var. Bir önceki yıl yüzde 55, geçen yıl yüzde 35 büyüdük. Bu yıl yüzde 45 büyümeği hedefliyoruz. Son 4 yıl büyüme trendimiz yüzde 39 oldu.

Koton’un bir an önce dünya markası haline gelmesi lazım. Bizim hem yurtiçindeki hem de yurtdışındaki gelişmemizi hızlandıracak bir adım atmamız da lazımdı. Genç bir marka olduğumuz için bu noktaya kendi kaynaklarımızla geldik, bir adım daha gitmemiz için desteğe ihtiyacımız olduğunu düşündük. Bu nedenle de Turkven ile yüzde 50-50 ortaklık yaptık. 2016 yılında 650 mağazaya ve 3 milyar TL ciroya çıkma hedefimiz var.

GELECEK&KOTON
2023 vizyonumuzda, en zengin ve en beğenilen koleksiyonlara sahip, 5 kıtada mağazacılık yapan moda markası olmayı hedefliyoruz. Bugüne kadar hedeflediklerimizi yaptık. Bu yıl yurtdışında 27 mağaza daha açacağız, böylece toplam 68 mağazamız olacak.

2016 yılında da ciromuzu 4 kat büyütüp yurtdışındaki mağaza sayımızı 240’ın üzerine çıkaracağız. Toplam mağaza sayımız 650 olacak. 10 yıl içinde global bir marka olacağımıza inanıyorum.

MÜŞTERİYİ ANLAMAK ÖNEMLİ
ORİJİNAL STRATEJİLER

Biz sürekli müşteri ihtiyaçlarına bakarak farklı stratejiler geliştirmeye çalışıyoruz. Bu stratejilerin orijinal olması için de çaba sarf ediyoruz. Rakiplerinizin uyguladığı stratejileri kullanırsanız en fazla ikinci olursunuz.
SICAK MARKAYIZ
Bunun yanında biz sıcak bir markayız. Bu özellik rakiplerimizde yok. Büyük rakiplerimiz bizim kadar esnek olmadıklarından çeşitte farklılığı da bizim kadar iyi yaratamıyorlar.
İHTİYAÇLARA CEVAP VERİYORUZ
Temel stratejimiz en zengin çeşidi, en çok beğenilen koleksiyonu oluşturmak ve içinde bulunduğumuz pazardaki müşteri ihtiyaçlarına cevap verebilmek. Her şeyin özünde müşteriyi rakiplerden daha iyi anlamak var.

“KENDİ GÜCÜMÜZÜ TEMEL ALDIK”
Biz şu anda pek çok köklü markayı geride bırakmış durumdayız. Bu konuda öncelikle şansımızın yaver gittiğini kabul etmemiz lazım. Bizim arkamızda sürekli bir destek vardı. Bunun yanında çok çalıştık. Diğer marka sahiplerinin az çalıştığını söylemiyorum ama biz gerçekten çok çalıştık.

Ayrıca hiçbir zaman rakibimize bakarak yeni stratejiler geliştirmedik. Evet rakibimizi izledik. Onların güçlü ve zayıf yönlerini gördük, ancak strateji geliştirirken kendi gücümüzü temel aldık.

YAZARIN DİĞER YAZILARI TÜMÜNÜ GÖRÜNTÜLE

Yorum Yaz